82 0 anúncio. 0 anúncio constitui a base de toda a campanha de publicidade. Do mesmo modo, qualquer que seja a natureza ou importância do negócio, deve prever se a inclusão de anúncios nos jornais ou revistas antes de encarar o emprego de outros meios: o anúncio pode agir só, mas a sua acção de venda é limitada, nesse caso. Por consequência, deve aparecer conjugado com outros meios: publicidade directa, cartazes, publicidade radiofónica, etc.
0 anúncio é eficaz porque provoca imediatamente a acção desejada. E convém geralmente, que ofereça qualquer coisa, para que os leitores se decidam a responder lhe: informações, uma amostra, uma descrição, um catálogo, etc. Mas também pode visar directamente a venda do produto. As respostas recebidas permitem ao anunciante dar se conta da eficácia da sua publicidade, enquanto a verificação. do rendimento dos outros meios de publicidade, sem a base do anúncio apresenta sempre grandes dificuldades.

a) A factura dos anúncios – Um bom anúncio não se improvisa; não se escreve ao correr da pena. Não deve ser também obra exclusiva do desenhador. Deve resultar do estudo do negócio. Os anúncios concebidos por desenhadores, sem experiência publicitária e cultura económica são geralmente do tipo seguinte :

1 Começam pelo nome do anunciante.

2 Começam pela representação da marca.

3 Constituem um catálogo.

4 Compreendem apenas um desenho seguido de algumas frases banais

5 Apresentam se sob forma dispersiva, sem que o título tenha a mesma relação com o assunto.

6 Não são mais do que uma sequência de elogios.

7 São redigidos em estilo académico ou demasiado técnico.

Este género de anúncios, apresenta se, sem excepção, desprovido de eficácia. Não consegue interessar o consumidor porque esquece o ponto de vista do consumidor as suas necessidades, os seus desejos, os seus sentimentos, o seu interesse, a sua mentalidade.

Os anúncios que fornecem informações, mensagens que apelam para os sentimentos do comprador, etc., são pelo contrário, os que fazem "abrir os cordões à bolsa".

V. Publicidade na Imprensa

81. Publicidade na Imprensa. Não existe meio algum de publicidade cuja difusão seja tão rápida tão imediata, como o meio "imprensa". 0 anúncio distribuído poucas horas antes de anoitecer, pode ler se em centenas de lares no dia seguinte, à hora do pequeno almoço. Todos os outros meios têm expansão mais complicada e lenta e, considerados o seu custo e a intensidade de acção e eficácia, mais cara.

Pessoas pouco versadas na publicidade, pensam frequentemente que as tabelas de anúncios dos grandes jornais são onerosas em relação aos outros meios, esquecendo que a publicidade não é cara ou barata segundo o seu custo, mas segundo o seu rendimento. Se considerarem o número de leitores do jornal e a intensidade daquilo que se lhes pode comunicar e sugerir, utilizando espaços adequados nas suas páginas dificilmente descobrirão outros meios que, com despesa análoga e tanta rapidez, lhes permita chegar ao mesmo resultado.

0 Jornal Diário Tem vida efémera, mas circulação ampla e segura, se se cuida de seleccionar os órgãos mais convenientes para cada caso. 0 interesse do anúncio da manhã disputá lo ão no mesmo dia os jornais da noite. Portanto, salta à vista que, se os anúncios não estão bem feitos e colocados segundo as regras e indicações que iremos formulando, correm o risco de carecerem de eficácia.

A Imprensa d.o nosso país, sem exceptuar a de carácter diário, não tem a intensidade de circulação da das maiores nações. Não chega às tiragens dos grandes jornais franceses, alemães e americanos, por exemplo, mas e relativa à nossa população e à cultura média das nossas províncias, e constitui também para nós o primeiro dos meios. Alguns dos diários franceses de maior circulação tiram cerca de um milhão de exemplares. Em Espanha chega se às tiragens de 200.000 exemplares. Em Portugal só alguns, jornais, por ocasião dos concursos populares, atingem aquela cifra, pois as tiragens normais conhecidas não ultrapassam a centena e meia de milhar.

Valor publicitário dos jornais outras publicações Embora dependendo da receptividade do leitor, podemos referir:

Quotidianos: Receptividade generalizada a quase todos os produtos. Convém para a publicidade geral. A receptividade varia conforme o carácter do jornal. Os jornais populares são indicados para os produtos baratos, vendas a prestações, por assinaturas, cooperativas, bens de consumo, liquidações, saldos e vendas de ocasião. Os jornais de grande informação mostram se mais indicados para imóveis, artigos industriais, artigos destinados ao conforto, recreio e embelezamento.

Jornais políticos de combate: Receptividade particular acrescida.

Jornais independentes: Boa receptividade geral.

Periódicos semanários, quinzenários e mensários: Receptividade limitada

Revistas ilustradas de carácter geral: Receptividade excelente para os produtos de consumo corrente (produtos alimentares de entretenimento, etc.).

Fig. 118. Exemplo de anúncio construído com uma série de perguntas e respostas com o fim de fixar o leitor, de prender a sua atenção. Aproveitamento de um acontecimento (Festival de Música) para introdução da mensagem. Efeito limitado mas, justificado por as carreiras de aviação interessarem a um público que se supõe possuidor de um nível apreciável de cultura

Revistas e publicações especializadas e técnica: Boa receptividade para os anúncios relacionados com os assuntos tratados na revista.

Revistas de moda: Receptividade favorável para os artigos de modas, acessórios femininos, roupa branca, perfumes, vestidos, etc.

Jornais e revistas agrícolas: Receptividade maior no Inverno do que no Verão.

Jornais matutinos: Lidos pelos homens em geral o pelos homens de negócios em particular.

Jornais na tarde: Lidos pelos dois sexos, em casa. Pelo sexo masculino no transporte a caminho de casa.

Semanários: Lidos mais atentamente que os quotidianos, pelos dois sexos.

Impressa religiosa: Influência considerável nos leitores. Indicada para os medicamentos, livros, viagens. Lidos mais atentamente pelo sexo feminino.

Publicações comerciais: Boa receptividade para os anúncios dirigidos aos homens de negócios.

Oitava lição

IV. Os meios de publicidade

80. Publicidade "lida", "ouvida" e "vista".
Atendendo à acção global que os meios exercem e àquilo que constitui o seu fundamento podemos estabelecer dois grandes agrupamentos: o primeiro compreende "os meios que chegam ao público", e o segundo "aqueles, que se manifestam perante os olhos do público nos lugares públicos".

Salta à vista que o primeiro agrupamento, compreende principalmente a imprensa, a publicidade directa, a publicidade radiofónica e os objectos de reclamo, e que constituem o segundo as exposições ou exibições em mostruários. As películas cinematográficas, quando documentais ou simplesmente atraentes, podem classificar se como meio de publicidade do primeiro grupo

A diferença essencial entre ambas as categorias de meios resulta do facto da publicidade do primeiro agrupameento se destinar a ser, lida ou ouvida, enquanto a do segundo se destina a ser vista.

Consideremos um programa de rádio que chega ao receptor do Sr. X., Coloquemos um prospecto, catálogo, folheto ou jornal nas mãos do público e saberemos que atraída a atenção do ouvinte ou leitor e excitado o seu interesse, este se detém a ouvir ou a ler o contexto, a fim de o seguir e conhecer. Afixemos um cartaz e saberemos que o transeunte só raramente parará a lê lo. Vê lo à distraidamente ao passar e a sua atenção só será solicitada, com mais ou menos intensidade, pela natureza do cartaz ou pela dos cartazes contíguos.

Disto se conclui que a publicidade na via pública e toda a do segundo grupo se presta pouco à acção imediata e que dificilmente poderá operar por si actos imediatos de compra.

Na publicidade que chega ao público as afirmações, as provas, os argumentos e os pormenores têm importância positiva e são elementos que se prestam a sugerir desejos imediatos e actos de vontade "não diferidos", isto é, não adiados, permitindo nos expor com relativa amplitude as nossas ideias quando nos pareça mais oportuno para fazer acreditar as nossas mercadorias.

Na publicidade que fazemos com cartazes, com anúncios murais, com letreiros enunciativos, etc., temos de renunciar ao pormenor ao argumento e à prova. Trata se de produzir uma impressão viva, repetida em dias sucessivos, para gravar nas mentes um nome, uma marca ou uma imagem para provocar qualquer processo mental que imponha insensivelmente a recordação no momento oportuno..

Os meios que chegam ao púbico apresentam seis particularidades gerais bem definidas em relação ao estado de consciência do indivíduo receptor no momento de actuar sobre ele:

1 O jornal em nossas mãos faz supor "que estamos dispostos à leitura"; a acção imediata dos anúncios de Imprensa consiste em aproveitar essa disposição para conseguir que o leitor considere "também" atraente a leitura da proposta que lhe fazemos.

2 0 prospecto, o folheto ou o catálogo chegarão talvez às mãos do seu destinatário em momentos de completa indiferença com respeito à leitura; a acção imediata da publicidade deverá insistir, portanto, em provocar a disposição para aquela.

3 0 anúncio em um guia dos Caminhos de Ferro, por exemplo, há de apoiar se em suposta e provável disposição do leitor no momento de consultar esse guia; a acção da publicidade seria nula se não se apoiasse nesses princípios.

4 0 anúncio inserto em um anuário ou em um indicador comercial ou profissional, supõe no leitor a preocupação de procurar uma informação exacta: aqui, a acção imediata da publicidade há de consistir, portanto, em concretizar bem o que há de conter a informação procurada.

5 0 anúncio radiado produz se em ocasiões em que o público ouvinte está em boa disposição de ouvir; convém, portanto, aceitar com o modo desta disposição não se lograr.

Fig. 116. Exemplo de anúncio em que predomina a ilustração sobre o texto. Trata se de um anúncio que apresenta e lembra. As forças sugestivas estão reduzidas à mensagem do texto. É exemplo característico do anúncio mnemónico. Realização de Alberto Cardoso

6 Do mesmo modo, o público que se encontra pacientemente numa sala a ver e ouvir filmes, está em estado de consciência perfeita para admitir a publicidade que, além de o documentar e deleitar, tenha a atracção necessária para não provocar no seu espírito reacções de desagrado ou fadiga.

Estas particularidades assinalam as vantagens de utilizar os meios de publicidade do primeiro grupo

Na Imprensa primeira condição do anúncio é ser muito visível, e em seguida, como parte mais saliente, possuir uma frase, um desenho, ou uma combinação de ambos os elementos, mas em que se prometa leitura atraente e agradável.

0 folheto, o prospecto, etc., hão de ter apresentação original e do gosto, "que evite o cesto dos papéis" e a distribuição do texto feita de forma que dissimule a sua quantidade, que dê a impressão de que poderá ler se sem fadiga. 0 anúncio inserido numa publicação de lcitura ocasional, há de referir se a conveniências ocasionais, e o que tem importância é demonstrar que poderão ser fácil e comodamente satisfeitas. Um livro que se venda nos quiosques das estações, num hotel que se encontre no trajecto, uma estação termal, etc., tem o seu lugar apropriado, por exemplo, em uma guia dos Caminhos de Ferro. 0 anúncio inserto no anuário há de ter em primeiro lugar o nome e a direcção, e aparecer justamente no lugar de ordem dos elementos a que corresponda.

0 anúncio radiado fará mudar de emissão ou fechar o rádioreceptor se, pelo seu texto, ou pela sua inoportunidade na audição, não conseguir reter o agrado do ouvinte. A película comercial que, pela sua leitura ou pelo assunto, excessivamente comercial, de interesse utilitário demasiado visível, não entretenha o espectador, produzindo lhe agrado intenso ou ensinando lhe alguma coisa, educando o ou instruindo o um pouco, será recebida com desagrado e, mesmo, repelida sem conseguir o efeito económico pensado pelo anunciante.

A orientação inicial para a selecção dos meios e para redigir e apresentar os anúncios há de ter em conta o estado de receptividade do público, em relação a cada um dos meios, no momento psicológico de operar a publicidade.

0 valor dos meios de cada classe determina se pela análise dos factos e dos elementos estatísticos. Quando estes não são públicos ou facilmente acessíveis, é necessário reuni los de modo aproximado, combinando. elementos, circunstâncias e oportunidades.

 Sétima lição

Regras práticas para a construção de legenda publicitárias ou "slogans"

1 Ter o menor número possível de palavras, seis ou sete,
2 Ser de fácil leitura, e dicção.
3 Ser adequada ao produto, serviço ou comércio,
4 Ser original e ter personalidade.

III. A publicidade ilustrada

78. 0 valor da ilustração. A ilustração deve relacionar se com o produto e com os serviços que este presta. Sozinho, isto é, sem o apoio do texto, torna se pouco eficaz. 0 seu valor varia conforme o suporte publicitário empregado. É maior o anúncio e no cartaz, menor nos outros meios. A acção da ilustração exerce se pela vista e pela memória sobre as necessidades, os desejos, etc. As ilustrações não têm somente valor sugestivo mas também de documentário. Podem favorecer a compra ou não. Entre, as primeiras, mencione se as que mostram o produto a vender em acção, os seus resultados, as suas quantidades, o seu emprego, o seu ambiente, etc. A presença da figura humana mostra se sempre proveitosa, porque, o homem é atraído instintivamente pelos feitos e gestos dos seus semelhantes. São de repudiar as ilustrações grotescas, macabras, vulgares, agressivas ou de um cómico inadequado.

Toda a gente possui sentido artístico mais ou menos pronunciado e mais ou menos consciente. Dum modo, geral, manifesta se com maior acuidade nos países latinos e nas mulheres. Estas, por instinto, gostam das coisas belas, o que tem multa importância se se considerar que as compras domésticas são, numa percentagem de 80 a 85%, efectuadas ou influenciadas por elas. É a razão por que a publicidade apresentada artisticamente dará mais resultados que qualquer outra. Não se trata bem entendido de fazer arte pura, arte pela arte, mas sim de cultivar uma nova e especial forma de arte, na qual se combinam e influenciam o utilitário e o estético

78. 0 emprego da fotografia na publicidade.
Foi acertadamente que a fotografia tomou papel importe na publicidade. Mostra se verídica, humana, natural. Inspira mais confiança e beneficia por isso os negócios., Mas para que posssua este acento de verdade, deve ser concebida e excutada como expressão viva da realidade No entanto, as fotografias demasiado realistas, sem a preocupação de ângulo visual ligeiro, que denunciam a posição estudada "pose", aparecem excessivamente banais e pouco eficazes. Nesse caso seria preferível um bom desenho. Ao contrário, as fotografias estilizadas correm o risco de se afastar do natural. A fotografia publicitária não deve, portanto, aparecer inerte, estática, mas viva, dinâmica, natural. Por Vezes, simples efeitos de iluminação, bem estudados conseguem conferir lhe essas qualidades, mas este continuará a satisfazer plenamente os seus objectivos, que são embelezar, decora, dar um toque mais pessoal e mais artístico à iluminação.

79. A legibilidade. A legibilidade é elemento, essencial em publicidade. Sob o pretexto de fazer "original" para chamar, a atenção, os artistas publicitários amadores entregam se, no desenho de letras à mais alta fantasia. Certos anunciantes mais contemplativos do que homens de negócios, exigem por vezes esta originalidade com grande detrimento da legibilidade.
A leitura regula se pelas leis da visibilidade. Lê se horizontalmente, da esquerda para a direita e de cima para baixo. Toda a disposição do texto que se afaste demasiado disso, torna difícil a leitura e deverá abandonar se.

 Sexta lição

11. As constantes publicitárias

75. Marcas registadas, nomes e, insígnias de, estabelecimentos. Regras práticas. A designação ou o nome de um produto e o nome de um estabelecimento devem encarar se com todo o cuidado, pois, trata se de nomes que, ao fim de alguns anos, têm no activo milhares ou milhões dei escudos investidos na sua difusão.

Do ponto de vista técnico, a criação de uma marca nominativa ou de um nome de estabelecimento obedece aos mesmos princípios. Em primeiro lugar, deve ser original, sem o que se pratica um acto de concorrência desleal, previsto na legislaçã4o da propriedade industrial, que estabelece especificamente que a marca nominativa (e figurativa ou mista) e o nome de estabelecimento (ou insígnia) hão de não ser parecidos com outros existentes ou por tal forma semelhantes, que possam induzir em erro. Em segundo lugar, a marca nominativa ou o nome do estabelecimento conterão

reduzido número. de letras e sílabas. Duas. sílabas e cinco letras parecem ser o termo ideal para as marcas nominativas e os nomes de estabelecimentos. Exemplos: Kodak, Knorr, Tudor, Mabor, Oliva, Singer, Pfaff, Dubom, Royal, Chefe. Três sílabas também permitem palavras fàcilmente memorizaveis, como Michelin, Vaqueiro, Cinzano, Martini, Vidago, Castelo, Tudauto, Sandeman. Em terceiro lugar, as mareas nominativas e os nomes de (estabelecimentos devem ser eufónicos, isto é, de dicção fácil e agradável. Finalmente, as marcas nominativas e os nomes de estabelecimentos devem, ter personalidade, isto é, serem distintos, diferentes dos nomes correntes e quanto possível adequados, relacionados com o produto, comércio ou indústria a que se referem.

 

Entre as marcas nominativas portuguesas mais interessantes salientam se as marcas Tudauto e Dubom. A primeira foi criada para uma importante organização comercial e industrial de automóveis. A segunda para marca nominativa de rolos de papel higiénico. Em relação com esta última marea, registe se e, aproveitamento inteligente de unia frase feita. Com efeito, muitas pessoas limitam se a pedir aos balcões

"um rolo de papel higiénico do bom". A observação deste hábito levou uma firma. especializada no comércio deste artigo a criar a designação que materializasse aquele remate de frase. E assim nasceu a marca nominativa Dubom.

Tome se em consideração, que as palavras registadas nos dicionários não devem, em principio, ser utilizadas para marcas, salvo nos casos em que o seu sentido lógico não esta em causa. Mas quase todas as mais famosas marcas nominativas constituem designações de fantasia ou apelidos dos produtores, ou fabricantes.

A legislação vigente sobre propriedade industrial (Código da Propriedade Industrial Decreto n.o 30;679, de 24 de Agosto de 1940) permite ampla latitude na criação das marcas e nomes dos estabelecimentos.

A marca pode ser constituída por um sinal, ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que, aplicados por qualquer forma em produto ou no seu invólucro, o distingam de outras idênticas ou semelhantes.

Diz se maca nominativa quando, é formada por qualquer nome ou dizer. Diz se marca figurativa ou emblemática quando é constituída por qualquer desenho ou figura. São frequentes as marcas mistas, ou seja, constituídas por elementos nominativos e elementos figurativos ou emblemáticos. Uma das formas mais, correntes de marcas é constituída pelas chamadas denominações de fantasia, que se definem como as denominações arbitrárias ou de fantasia, formadas quer por uma palavra nova que o fabricante tenha forjado a propósito, quer por um vocábulo já conhecido, mas que não tem, na maioria das1 vezes, relação alguma com, os produtos que designa.

Podem constituir o nome do estabelecimento, segundo a legislação em vigor, o pseudónimo ou alcunha do dono, os nomes históricos, excepto se do seu emprego resultar menoscabo ou ofensa da consideração que geralmente lhes é tributada, as denominações de fantasia) ou específicas e o nome da propriedade ou o local do estabelecimento quando este seja acompanhado, de um elemento distinto.

Por insígnia do estabelecimento entende se qualquer sinal externo composto de figuras ou desenhos, simples ou combinados com os nomes ou denominações dos nomes dos estabelecimentos ou com outras palavras ou divisas, contanto que no conjunto sobreleve a fornia ou configuração específica como elemento distinto ou característico

0 nome e a, insígnia do estabelecimento diferem da marca registada na medida em que esta serve para distinguir os objectos produzidos ou entregues à circulação e consumo, aplicada nos próprios objectos ou nos seus invólucros, e o nome ou a insígnia individualizam o estabelecimento, apostos por via de regra em tabuletas, bandeiras, fachadas, vitrinas e nos impressos de correspondência e publicidade do mesmo estabelecimento cabendo, portanto, a cada uma destas categorias um registo diferente, embora a sua forma de representação possa ser idêntica.

Regras práticas para a formação de marcas nominativas e nomes de estabelecimentos

As palavras a escolher devem ser

1o Originais, diferentes de outra qualquer usada por produto, serviço ou estabelecimento idêntico ou semelhante.

2o Compostas por reduzido número de letras e sílabas. Cinco a sete letras. Duas a três sílabas.

3o Eufónicas, de dicção agradável e fácil.

4o Ter personalidade e e mostrarem se adequadas ao seu objecto.

 

76. As legendas publicitárias ("slogans"). Regras práticas. A legenda publicitária ou slogan é uma frase sugestiva e sucinta, destinada a decorar se fácilmente e a evocar imediatamente o produto, serviço ou comércio a que. se refere, por simples audição ou leitura. A legenda publicitária constitui o elemento. comum de uma série

 

de anúncios, de uma campanha, de uma estação de vendas ou de um grupo de artigos vendidos pelo armazém ou estabelecimento.

Deve ser original, poderosamente evocadora, eufónica, simples e, sobretudo, adequada.

Exemplos de algumas legendas publicitárias ou slogans portugueses construídos segundo as regras práticas que adiante se enunciam

Onde cai Kuro não cai o cabelo.

Torne Portugal mais alegre pintando com Robiallac (da autoria de Damasceno Covão)

0 prazer vem e a sede vai com Canadá Dry (da autoria de José Cutileiro)

GazcidIa uma chama viva onde quer que viva (da autoria de Jorge Domingues)

Exemplos de algumas legendas publicitárias ou slogans estrangeiros construídos também segundo as regras práticas a seguir enunciadas.,

Vejo um Ford no seu futuro.

0 pneu Michelin bebe os obstáculos.

Pílulas Pink para pessoas pálidas.

 

Regras práticas para a construção de legendas
publicitárias ou slogans

1 Ter o menor número possível de palavras, seis ou sete.

2 Ser de fácil leitura e dicção.

3 Ser adequada ao produto, serviço ou comércio.

4 Ser original e ter personalidade.

CAPÍTULO OITAVO

1. Introdução

A redacção da publicidade

73. Como se distingue um texto publicitário de um texto literário. Os textos publicitários eficazes não dependem únicamente da inspiração do autor. Devem depender do estudo da mercadoria e da clientela a atingir. A arte de escrever deve aliar se à arte de negociar. A literatura publicitária é, portanto, literatura sui generis.
0 texto deve ser apropriado ao meio e à clientela; o estilo conciso, evocador, simples, convincente. Devem utilizar se palavras correntes, empregadas na conversação habitual, excepto, o calão.

A linguagem feita de imagens impressiona e assimila se mais fàcilmente. Convém saber se acompanhar a actualidade e evitar os elogios excessivos.

"Chegará uma altura" disse, justamente Ford "em que os superlativos e toda a vacuidade publicitária acabam por nada valer".

Para a clientela masculina poder se á apelar para o raciocínio, explicando as razões que militam em favor de determinada compra. Os textos destinados às mulheres dirigir se ão especialmente aos sentimentos. A forma deve ser pessoal. Usar se á, de preferência, o tratamento "você", mais directo e repudíar se ão as designações "todos, toda a gente", etc., demasiado, impessoais. A forma ideal de tratamento seria o emprego do "tu" mas ainda não se conseguiu introduzi lo, sem ofender por vezes o consumidor. Utilizar se ão, preferentemente, expressões afirmativas.

Por último convirá ainda:

evitar expressões dubitativas
utilizar a sugestão como reforço de afirmações
adoptar o tempo presente, porque sugere mais devidamente o acto;
o condicional destroi a afirmação, o futuro toma a acção incerta.

74. A redacção do título e o recurso à argumentação. 0 título, ponto de partida do valor sugestivo do texto, constitui uma das partes mais importantes do anúncio, Terá de ser curto: quatro ou cinco palavras bastam. Deve agradar, ser original, pessoal, corresponder quanto possível à actualidade e, sobretudo, mostrar se verídico. Os títulos sem relação com o texto, decepcionam o leitor e são, por consequência, de evitar. Não deverão, também, conter apenas o nome do anunciante ou do produto, porque o público não se interessa se não pelos serviços que lhe pode render a coisa oferecida.
Vejamos agora a importância da argumentação. Argumentar quer dizer mencionar as razões pelas quais o público tem interesse em comprar um produto ou um artigo. Pela argumentação, dirigimo nos, portanto, à faculdade de raciocinar. A lógica da argumentação a utilizar deve apoiar se nas necessidades do comprador, no seu "eu". Quando se recorre à argumentação, é necessário fazer se apelo à imaginação e aos senntimentos o que favorece a acção, quer dizer, a compra, A argumentação surge como necessária:

a) Para lançar um produto.
b) Para a venda de produtos que ofereçam uma vantagem considerável.
e) Para influenclar certos tipos de compradores, engenheiros, homens
de negócios, etc., que têm o hábito de se rodearem de garantias
antes de fazerem uma encomenda.
d) Na publicidade industrial.

A argumentação é mais indicada quando, se, dirige. aos homens. Pelo contrário, a publicidade dirigida ao sexo feminino deverá fazer apelo, com possibilidades de maior êxito, à sugestão directa.

Pela sugestão se influencia o, grande público; pela argumentação os que têm o hábito de argumentar pela documentação, os incrédulos. .

Há que renovar os argumentos, porque estes sofrem a lei do uso e, a partir de certo ponto, a sua intensidade decresce. Convêm, portanto, modificá los, substitui las logo que perdem o seu valor, dando a entender que os antigos já não têm significado, mesmo no caso dos novos serem menos intensos. Essa deficiência será compensada pela novidade. Os argumentos devem construir se colocando nos no ponto de vista do consumidor.

(Algumas discrepâncias com a ortografia actual devem se ao facto deste livro ter sido escrito nos anos de sessenta.)

Quarta lição

63. "Public Relations" (Relações Públicas). Particularmente depois das crises de 1920 e 1929 (E. U. A.) e mais tarde na Inglaterra, Alemanha e França, reconheceu se a necessidade das empresas comerciais ou industriais se preocuparem com a opinião que o público possa fazer das suas actividades, objectivos e utilidade.

Porque, cada vez mais, o público exige que o comércio e a indústria sejam considerados como iniciativas estabelecidas e criadas para o bem comum e ainda porque não é de esperar que toda a gente conheça a utilidade social e a função de determinada empresa ou fábrica, houve que recorrer a diversos meios para informar, esclarecer e até educar o público no sentido de o auxiliar a compreender melhor a actividade e objectivos das empresas económicas.

A esse conjunto de meios utilizados para criar uma educação do público chama se Public Relations (expressão intraduzível mas que pode ser indicada por Relações Sociais ou Relações Públicas).

0 campo das Relações Públicas é vastíssimo, como se deduz da sua definição. Não interessa por isso especificar os seus meios, que são todos os que servem à informação, mas apenas o seu binário definidor:

meios educativos meios informadores e elucidativos

Embora os técnicos mais ortodoxos de Relações Públicas tivessem começado por rejeitar qualquer ligação entre estas e os meios de fomento de vendas e, particularmente, os meios de publicidade, considerando os durante muito tempo como dois terrenos absolutamente distintos, a verdade é que acabou por se reconhecer a interdependência destes campos. A inteligente utilização dos meios de Relações Públicas, combinada com os de fomento de vendas, começa a ser olhada de novo ângulo, ainda que ao público não se apresente com aspecto de actividade comercial.

Na verdade, um artigo ou série de artigos publicados num jornal diário, por exemplo, informando acerca da forma como é extraído o petróleo bruto do subsolo da Venezuela, das equipas e meios técnicos que se tornam necessários para a prospecção desse mesmo petróleo, das avultadas quantias dispendidas com essas operações e com o pessoal utilizado, condições de trabalho e assistência prestada aos operários e engenheiros, poderá parecer à primeira vista não ter qualquer relação com a actividade comercial da indústria petrolífera. Bastará porém verificar que a simples indicação do local da prospecção, do nome de, uma ou mais companhias operando nesse território, resultará numa forma de prestígio, numa: poderosa sugestão de apuro técnico, moralidade e proficiência administrativa que estimulará a smpatia do público para a Companhia ou Companhias citadas e consequentemente, por processo lógico impossível de deter, para as marcas dos produtos dessas firmas.

A finalidade das Relações Públicas é, pois, em última análise, uma finalidade publicitária, simplesmente tem objectivos diferidos, é publicidade a longo prazo, mas, é paga, pelo consumidor, porque, no preço de cada

litro de combustível existe incorporada uma verba destinada às despesas dessa Companhia com as Relações Públicas.

64. 0 mais moderno meio de publicidade: a publicidade oculta. No dealbar do ano de 1958, surgiu nos Estados Unidos da América do Norte uma nova técnica susceptível de vir a revelar se um poderoso meio de publicidade, apesar de se considerarem ainda pouco convincentes os resultados obtidos nas experiências realizadas.

As bases psicológicas destas tentativas experimentais assentam nos efeitos de rapidíssimos estímulos ópticos ou auditivos, tão fugazes que a consciência não chega a captá los, mas que se gravam imperceptivelmente no sistema nervoso. A sua repetição, com uma frequência adequada, acabará, por via inconsciente, por afectar as reacções do indivíduo. Os norte americanos designaram o mecanismo destas reacções por percepção subliminar, do latim sub (a baixo de) e limen (limiar) e a técnica da sua utilização por P. S.

Receber qualquer coisa por via subliminar será, portanto, recebê la aquém (ou abaixo) do limiar da consciência.

Tentaram se já filmes de terror em P. S., cujas imagens mais emotivas apresentaram, durante 1/50 de segundo, uma caveira ou a palavra "sangue", com o objectivo de exaltar os efeitos terroríficos. Outras aplicações, entretanto, se mostram possíveis para acentuar certas sensações ou sentimentos, como a sede, a angústia, o amor maternal, etc. Os filmes em P. S. com fins publicitários trouxeram à Coca Gola um aumento, de vendas de ordem dos 57 % e ao Popecorn uma elevação de 18 %.

Na televisão, os resultados obtidos foram pouco expressivos e na rádio, utilizando vozes muito baixas, as ordens transmitidas aos radiouvintes foram igualmente pouco concludentes, embora, num caso ou noutro, se tivessem conseguido efeitos muito curiosos.

Terceira lição

11. Mecanismo da acção da publicidade sobre o público.
Explicação Psicológica

58. A receptividade do público a respeito da publicidade. 0 valor dos meios da publicidade é determinado não sómente pelas suas qualidades técnicas intrínsecas, mas, também, pela influência que podem exercer sobre o público médio, e pelo grau de receptividade deste público,. A proposição publicitária não deve ser contrária aos costumes ou opiniões correntes, aos sentimentos do consumidor, à sua mentalidade, às suas convicções, aos seus gostos, etc. A publicidade deve, todavia, prever as tendências do público. Assim, se o consumidor prefere os artigos marcados, é conveniente não apresentar os artigos sem marca.

Quanto à receptividade a respeito dos diferentes meios e veículos, de publicidade, ela é maior quando aqueles conseguem seleccionar o público. Assim, a receptividade dos anúncios nas revistas técnicas, profissionais e especializadas, da publicidade directa, etc., é mais intensa do que a dos meios de publicidade geral (cartazes, anúncios nos jornais quotidianos, etc.). A receptividade do cartaz, colocado junto ao local de venda, é superior ao painel ou anúncio afixado na via pública.

0 público é geralmente pouco receptivo à publicidade feita nas caixas de fósforos, bilhetes de comboio, sacos de papel, sobrescritos, bilhetes postais, etc. A receptividade da publicidade varia igualmente segundo as estações., os dias e as horas. 0 Inverno e o período que o precede ou o que o segue imediatamente, são os mais favoráveis à publicidade.

Tomando em consideração as classes sociais, a receptividade segue uma curva que parte do zero, correspondente às classes de menor poder

 de compra, para se elevar à medida que o nível de vida aumenta. Decresce em seguida nos indivíduos que podem gastar sem conta. Para os produtos de grande consumo, são as classes médias e trabalhadoras que devem constituir o objectivo da publicidade, quer dizer, a parte maciça do público a atingir. Daqui a sua importância como factor social. Lembremos, por exemplo, que foi a publicidade dos dentifricos que tornou popular o excelente hábito de lavar os dentes.

59. As razões das perdas e falhas em publicidade, Podem indicar se como seguem:

1.o A má qualidade do produto.

2.o A falta de interesse por um produto que não corresponde a determinada necessidade ou que contraria os hábitos e os gostos, manifestos ou latentes, do público.

3.0 0 amadorismo ou incompetência dos que concebem ou realizam a publicidade.

60. Explicação psicológica do mecanismo da publicidade. 0 fim da publicidade é determinar um acto de compra. Portanto, convém estimular esse acto com o fim de convertê lo em hábito, sugerindo o constantemente para não se perder.

Para exercer influência por meio da publicidade sobre as ideias dos leitores não basta uma oferta fria, por mais documentada que seja. 0 anúncio que únicamente tivesse poder para influir sobre as ideias, com ausência de sensibilidade, não produziria efeito positivo na compra e, portanto, não teria rendimento.

Não devemos esquecer que são, três os elementos da nossa vida psíquica: as nossas ideias (conhecer), os nossos estados afectivos (sentir) e as nossas acções (querer). As ideias desempenham o papel de rodas, * sensibilidade o de motor.

Apelemos, portanto, para o motor da sensibilidade. Sugiramos ideias determinemos impressões e sentimentos com toda a energia de que formos capazes. Vejamos em cada caso, seja pela natureza da mercadoria, seja pelas circunstâncias que se oferecem ou seja pela idiossincrasia dos indivíduos submetidos ao regime da publicidade, qual a espécie de estímulo mais conveniente aos sentimentos e às sensações daqueles, a fim de que se produza a maior soma de probabilidades. Os chamarizes ou apelos farão nascer o desejo, determinarão efeitos motores, isto é, a vontade de adquirir ou de comprar o objecto apetecido. É preciso ter em consideração que o primeiro acto de compra é o mais difícil. Todo o nosso esforço terá de convergir para essa decisão.

A publicidade de espingardas, por exemplo, poderá dirigir se ao instinto da caça, mais ou menos intensamente desenvolvido em grande número de indivíduos, aos quais apresentaremos apelos com estímulos

apropriados, tanto no texto como nas imagens. A oferta de determinado remédio, de uma anua de defesa, de um abrigo, etc., poderá encontrar, como estimulo publicitário, o instinto de conservação. Tratando se de perfumes, apelemos para o complexo de sentimentos que na sociedade actual são mais característicos no sexo feminino e que vão dos mais simples impulsos até ao mais apurado sentimento estético.

Colocando nos na posição do público receptor da publicidade, provoquemos o desejo, com o seu efeito motor imediato, apelando com palavras e imagens para outros instintos, tais como o de comer ou beber, o da curiosidade, o de vestir, ou então recorrendo aos sentidos do tacto, do gosto, do olfacto, da vista, às impressões e sensações de temperatura (por exemplo: as de frio, para calefacção; as de calor, para gelados e refrescos, etc.).

61. Reacções negativas. Não basta, contudo,, a, evocação da mercadoria, com a utilidade, a comodidade ou o prazer que pode, determinar. É preciso evitar ao mesmo tempo que algum pormenor dos apelos possa sugerir ideias de oposição ou negação. Se pensamos fazer uma coisa e nos acode qualquer inconveniente que dela possa deduzir se, é possível que a coisa não tenha realização. Duas ideias contrárias, sugeridas pelo mesmo anúncio, podem anular toda a eficácia que, por si só, tivesse alcançado, talvez, a oferta.

Quanto mais forte é a ideia de uma acção, tanto mais impressiona a nossa sensibilidade e maiores probabilidades tem de realizar se, mas tenha se em conta que é tão delicado o nosso sistema inibitório que uma ideia motriz de grande energia pode ser neutralizada pela presença da mais leve ideia contraditória.

Basta conhecer a regra para compreender a alta importância que tem o evitar impressões, sensações, ideias e sentimentos contrários ao acto que constitui o objectivo da publicidade: vender. Se, ao anunciar um produto, estabelecemos comparações mais ou menos directas com os produtos dos nossos concorrentes, descobrindo os seus defeitos e desvantagens, faremos que o público conheça os defeitos e desvantagens que podem oferecer todos os produto da mesma ordem, e reagirá fàcilmente contra o nosso.

A venda é o fim da publicidade e, por isso, uma e outra têm de caminhar intimamente unidas e coordenadas.

Quando o indivíduo, pela acção dos nossos anúncios, é levado a fazer uma compra, em raros casos a sua decisão será tão forte que chegue à realização de sacrifício económico passando por dificuldades de aquisição ou por conselhos aberta ou encobertamente contraditórios do seu fornecedor. As dificuldades de compra ou certos conselhos interessados são, a miúde, motivos radicais de reacção que se opõem à mais alta eficácia de uma publicidade admiràvelmente conduzida.

62. Sugestão e recordação. Atendendo à acção no tempo, a publicidade é «sugestiva» quando se pretende dar a cada anúncio valor de eficácia imediata, e é «mnemónica» quando não se procura, particularmente, a eficácia da influência de cada anúncio, considerado como unidade sugestiva, mas o valor acumulado da sua menção e repetição.

A publicidade sugestiva distingue se pela intensidade dos elementos
evocativos redactoriais e gráficos que entram em jogo, nas suas manifestações.

A publicidade mnemónica, de efeito diferido, não tem por objecto forçar a venda, mas exercer uma acção mnemónica sobre o público, a fim

de, chegado o momento de precisar duma mercadoria, se lembre da que foi anunciada. Este é o gênero de publicidade adequado para as mercadorias que o público já conhece.

A publicidade sugestiva exerce, também, pelo facto de repetir se, uma acção ninemónica, sendo essa uma das razões da sua preferência, uma vez que alcança dois objectivos com um único custo. Não deve confundir se publicidade sugestiva com publicidade. empolada, de efeitos contraproducentes, porque abalam o conceito de seriedade de uma empresa e alteram a verdade, norma essencial da publicidade. Criar uma publicidade sugestiva não significa recorrer a exageros, excentricidades ou extravagâncias, mas à concentração expressiva e enérgica de certos elementos de sugestão e de estímulo. Trata se, em resumo, de dizer a verdade por forma expressiva, ou na frase feliz de uma importante agência de publicidade brasileira «dizer a verdade bem dita».

A publicidade mnemónica não limita a sua acção, na prática, ao efeito mnemónico que constitui o seu fundamento e definição, mas utiliza também elementos sugestivos quando não se apoia exclusivamente nos efeitos de uma campanha anterior.

Para produzir um efeito mnemónico puro, basta a menção de um nome, por exemplo, Sandeman. Neste caso concreto a acção apoia se no conhecimento objectivo que tem o público da mercadoria. Mas se começássemos uma campanha e continuássemos sempre a repetir, sem mais explicações, um nome desconhecido como, por exemplo "Xarope Rodrigues", este nome não provocaria qualquer associação de ideias no público e esperar se iam em vão, resultados positivos. Se acrescentássemos as palavras "Evita a tosse", a acção mnemónica, apoiada numa associação de ideias, concretizaria "0 Xarope Rodrigues evita a tosse", produzindo um efeito tão lento, tão lento, que acabaria por dar origem a perdas em sucessivos orçamentos.

Em compensação, se ao lançar no mercado o xarope e, durante um certo período, o anunciássemos de forma mais explícita e sugestiva, mencionando as suas particularidades e vantagens, chegaríamos a cimentar a reputação do xarope de modo que poderia limitar se a publicidade a acção puramente mnemónica. Não obstante, deve ter se em linha de conta, quando se trate de mercadorias com grande concorrência, a acção de campanhas sugestivas de outras, mercadorias similares. Por essa razão, nos países onde os produtos e mercadorias contam com forte concorrência, não se efectuam campanhas, mesmo tratando se de produtos acreditadíssimos, exclusivamente na base duma acção mnemónica pura. 0 que se faz é combinar os recursos e elementos sugestivos com os mnemónicos e vice versa, de forma permanente.

A publicidade ideal para todos os períodos de uma campanha, é a que apresenta ao público, para a sua apreciação, o jogo constante de recordações, a maior soma possível de elementos mnemónicos e, além disso, a maior soma possível de forças sugestivas.

Daqui se conclui que nas campanhas de lançamento deve predominar a publicidade sugestiva e nas campanhas de manutenção deve utilizar se o jogo constante das permutas mnemónicas e sugestivas.

Segunda lição

55. MuItiplicidade dos meios de publicidade. Pràtícamente, todos os meios de informação servem como meios de publicidade. Por isso, é vasta a multiplicidade das suas formas, que podemos assim esquematizar:

1.o Publicidade pela, apresentação: Vitrinas, escaparates, rótulos, embalagens.

2.o Publicidade na Imprensa: Jornais, revistas, publicações periódicas.

3..o Publicidade radiofónica e televisionada: Rádio, televisão, discos, publicidade sonora.

4.o Publicidade, cinematográfica: Filmes, diapositivos.

5.o Publicidade pelo objecto: Amostras, brindes, objectos publicitários.

6.o Publicidade na via pública e em interiores: Cartazes, tapumes, anúncios luminosos, tabuletas, painéis e anúncios em autocarros e carros eléctricos, panos de boca das casas de espectáculos.

8.o Outras formas de publicidade: Relações Públicas e publicidade oculta.

 

56. Fins da publicidade. A publicidade é uma forma de fomentar as vendas e os seus fins fundamentais podem ser, assim, resumidos:

1 Fazer a venda directa de mercadorias;

2 Criar a procura;

3 Tornar o consumidor mais próximo e amigo;

4 Familiarizar o consumidor com as aplicações e características dos produtos;

5 Introduzir e criar novos hábitos;

6 Induzir o público a entrar nos locais de venda;

7 Obter uma estimativa de vendas;

8 Preparar e facilitar a função do vendedor;

9 Estabelecer a popularidade e a notoriedade duma marca, duma firma ou duma legenda publicitária (slogan).

A publicidade cria a notoriedade que, por sua vez, faz nascer a confiança, cujo valor comercial é inestimável. A confiança engendra a reputação. Nem todos os meios de publicidade criam a reputação na mesma medida. Isso depende da sua escolha, da sua amplitude e da sua

coordenação. Os grandes cartazes, os grandes anúncios, os catálogos volumosos e bem apresentados, os reclamos luminosos, as grandes exposições, a publicidade radiofónica e cinematográfica intensivas, são potentes meios de notoriedade. Não o são, por outro lado, os anúncios de pequenas dimensões, os cartazes de pequeno formato e a publicidade memorativa (publicidade de marca sem argumento ou com texto argumento lacónico e inserida frequentemente). A publicidade de notoriedade age sobre a memória; populariza um nome a ponto de o tornar, por vezes, sinónimo do produto (Aspirina, Nylon, Ripolin, Klaxon, etc.). Será todavia erro acreditar que a publicidade possa por si própria favorecer a notoriedade de um produto que não satisfaça.

57 A proposição da publicidade. 0 fim da publicidade deve ser intensificar e desenvolver o negócio racionalmente. Ao lançar um novo negócio, a publicidade servirá para adquirir uma clientela, primeiramente; para a conservar e aumentar, depois. Talvez isso se conseguisse sem publicidade, mas muito mais lentamente. Por outras palavras, a publicidade deve servir para ganhar dinheiro, fazer prosperar o negócio, acelerar as vendas. Consegui lo á, desde que preste serviço ao público, Se este ficar decepcionado, a publicidade realizada criará únicamente clientes de passagem e revelar se á, portanto, pouco remuneradora, porque para conservar o nível das vendas, será necessário mantê la constantemente à mesma altura ou acrescê la mesmo, o que não sucederá sem aumento correlativo das despesas. Em resumo: a publicidade que dá rendimento é aquela que consegue criar uma clientela estável.

A publicidade ajuda, por outro lado, a preencher os vazios que se produzem inevitàvelmente em todo o negócio, seja por causa do óbito de clientes, seja pela acção dos concorrentes, seja pelas crises ou, ainda, por qualquer outra razão.

Nota: verificam se algumas (poucas) diferenças entre a ortografia do tempo da edição deste livro (1959) e a de hoje.

 

CAPÍTULO SEXTO

Primeira lição

1. A Publicidade e a Propaganda

53. Conceitos de publicidade e de propaganda. 0 significado prático de publicidade comercial, abreviadamente publicidade, está muito divulgado. Poderemos, porém, concretizar o conceito de publicidade como o "conjunto das técnicas de acção colectiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma actividade comercial conquistando, aumentando ou mantendo, clientes".

A propaganda depara se nos como o "conjunto de técnicas de acção individual utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou económico)".

54. Relações, e diferenças entre publicidade e propaganda. Embora a publicidade e a propaganda difiram nos seus objectivos, têm pontos comuns nas técnicas que utilizam. Enquanto a propaganda visa a adesão individual a um dado, sistema ideológico,, podendo contudo dar lugar a adesões colectivas, a publicidade visa criar desejo colectivo de aquisição que se deverá materializar numa compra individual.

A publicidade visa o colectivo, o grupo social, a classe profissional tomada como um todo e procura, dessa expressão no colectivo, obter compras do indivíduo.

A propaganda visa o indivíduo e, a partir deste, atingir os grupos sociais, as classes profissionais.

A publicidade tem um fim essencialmente lucrativo e é paga pelo público, pelo próprio consumidor do produto.

A propaganda é paga pelo Estado, pelos organismos oficiosos ou particulares, mas é gratuita para o indivíduo. Se, em última análise, o indivíduo contribue para pagar a propaganda, não paga contudo proporcionalmente aos benefícios que recebe. Quer dizer: o consumidor paga a publicidade proporcionalmente aos produtos que compra. Com efeito, se um indivíduo adquire dez garrafas de uma marca de vinho que realize publicidade, paga dez vezes a percentagem de despesas de publicidade estabelecida para cada garrafa. 0 indivíduo que recebe os benefícios da propaganda pode até não pagar um tostão directamente para essa propaganda.

A publicidade e a propaganda têm os seguintes traços comuns:

1) Um carácter informativo:

A publicidade informa das vantagens de um produto.

A propaganda informa das vantagens de um sistema ideológico.

2) Um carácter sugestivo:

A publicidade sugere um benefício. A propaganda sugere um benefício.

3) Meios de acção similares:

]Imprensa, rádio, impressos, conferências, cartazes, etc.

4) Um carácter imperativo:

A publicidade procura forçar a venda.

A propaganda procura impor noções que o indivíduo não solicita espontâneamente.

5) Um carácter educativo:

A publicidade divulga novos conhecimentos e revela novas técnicas.

A propaganda esclarece o indivíduo e contribui para a sua cultura.

6) Um carácter progressivo:

A publicidade cria novas necessidades, novos hábitos e facilita o progresso. É um agente importante do progresso económico. Serve a sociedade dando lhe consciência do valor prático e da existência dos resultados do pensamento e do trabalho humanos. Desempenha uma função reguladora e fomentadora de vendas, estimula a concorrência e multiplica a riqueza.

A propaganda estimula o espírito cívico, a cultura individual, contribuindo para o progresso moral.

A publicidade e a propaganda, a despeito dos seus semelhantes objectivos, têm certos traços de oposição:

A propaganda visa a influência sobre o indivíduo.

A publicidade engloba os meios que visam atingir um certo número de pessoas um público.

 Embora os meios de acção utilizados sejam idênticos, os sentimentos e as ideias em acção são diferentes.

Uma campanha de propaganda contra o analfabetismo, a exposição de uma ideologia são de grau diferente duma campanha de publicidade de sapatos da marca X, ou chocolates da marca Y.

A publicidade apela para o instinto de conservação,. para os sentimentos de conforto, prazer, etc.

A propaganda apela para o sentido moral e social dos homens, para os seus sentimentos nobres, para as suas virtudes.

0 público utiliza comumente as duas expressões publicidade e propaganda com significado idêntico, e até por uma daquelas curiosas deformações impostas pela linguagem falada é mais usual empregar se, as palavras "propaganda" ou "propaganda comercial", do que "publicidade" ou "publicidade comercial". Como a língua é feita também pelo povo, há que registar a forma vulgarizada sem prejuízo das noções atrás expostas.

Na prática, não existe diferença entre publicidade e propaganda. São expressões utilizadas com significado equivalente. Utilizaremos, entretanto, como método a palavra publicidade.

ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo