A última geração segundo a MTV
A primeira geração global já nasceu e nem por isso a visão dela é animadora. Jovens que partilham experiências e comportamentos e que saltam à vista dos publicitários como "alienados, cínicos, experlmentais e perspicazes" são hoje um grupo preciso, que consome, e que, por isso, não pode ficar à margem das mensagens comerciais. Mesmo que não confiem nas marcas. Em suma, é a "geração MTV" vista por um estudo realizado pela Foote Cone & Belding em 30 países, grupo no qual Portugal não foi incluído.
Apresentado por Carlos Baptista, director executivo da Foote Cone & Belding Portugal, na conferência realizada pela Universidade Independente sobre "Publicidade para Jovens", este estudo não deixou de gerar reacções, perante uma plateia de estudantes de Comunicação Social. André Baptista de Almeida, director de serviço a clientes da Euro RSCG, também participante no painel, sublinhou "as várias gerações que podem caber dentro de uma geração", e a possibilidade deste grupo definido não ser tão global quanto parece. "Quando definimos uma classe que vai da adolescência aos 35 anos encontramos vários tipos de pessoas".
Paula Cardoso, directora de planeamento estratégico da Ammirati Puris Lintas, foi a segunda convidada a intervir na conferência, agradecendo "o enquadramento teórico" que Carlos Baptista tinha trazido ao debate.
A publicitária, que decidiu fazer uma demonstração de um caso inglês concreto, acabou por vir ao encontro da tipificação apresentada pelo responsável da Foote Cone & Belding. O produto apresentado por Paula Cardoso, de nome Peperami, mostrou só funcionar depois de ter alterado a sua comunicação de forma a ir ao encontro dessa juventude irreverente, sem que isso signifique "uma pseudo linguagem jovem". A publicitária salientou ainda a necessidade de apostar numa comunicação bem produzida que acompanha a moda e a tecnologia para chegar de forma mais fácil ao alvo jovem.
Uma perspectiva um pouco diferente teve André Baptista de A1meida, ao defender que não deve haver uma especialização ao nível dos publicitários no tipo de comunicação que desenvolvem, de que é exemplo a criação de departamentos em algumas agências de publicidade para trabalhar para jovens.
A parte "menos animadora" deste estudo de Mind & Mood apresentado por Carlos Baptista está relacionada com a perda de valores dos jovens e com a rejeição de princípios sagrados e de verdades absolutas ou ainda da instituição familiar. Um facto que exige às marcas uma postura que não se compadece com apresentação de juízos de valores ou com a imutabilidade e que deve respeitar a determinação habitual "a vida é minha".
"Marcas referência para esta juventude, como a MTV, devem, por isso, ser acompanhadas com alguma atenção pelos publicitanos".
A conferência terminou com a apresentação dos resultados da campanha lançada este ano pela Universidade Independente, em que um espermatozóide (que tinha estudado na universidade...) se destacava dos outros.
Maria João Rosa, responsável pelo markting da universidade, provocou que a irreverência se saldou em 42 % de novos alunos, dos quais a maioria teve contacto com esta escola através da publicidade.
Este texto foi publicado no DN e é assinado por Cristina Margato
O texto que se segue já havia sido transcrito para esta página noutro lugar. Como porém o assunto a que refere voltou à actualidade (ler artigo "A censura na Internet tornou se endémica") aqui vai em "repetição". Por mim acho que nunca é demais repensar estas questões apesar dos "sinais" tranquilizadores do José Magalhães.
"Big Brother já existe" por Luís Tibério ("EXPRESSO" de 25 de Abril de 1998)
O Big Brother afinal já existe, não foi apenas uma negra visão futurista de George Orwell. Uma poderosa rede, herdada da Guerra Fria, está em cada minuto a escutar e gravar dois milhões de conversas (políticas, industriais e pessoais) em todo o mundo.
"Echelon" é nome da orwelliana rede que faz parte do sistema secreto UKUSA (anagrama das iniciais inglesas do Reino Unido e Estados Unidos) um pacto de segurança assinado em 1948 para recolher o máximo de infommações sobre a União Soviética e os seus aliados.
O sistema foi, pela primeira vez, "desmascarado" nos anos 70 por um grupo de investigadores britânicos que, apesar de apenas terem usado "fontes abertas" acabaram por ser presos ao abrigo da lei inglesa de segredos oficiais.
Em nome dos interesses ocidentais na Guerra Fria, o assunto foi abafado. Mais tarde, com a queda do bloco soviético poderia pensar se que o UKUSA teria sido congelado ou desactivado. Pura ilusão: o sistema não só não foi desactivado como, pelo contrário, cresceu e refinou se.
As orelhas do "Echelon" são hoje omnipresentes. De acordo com um documento de trabalho elaborado para o Parlamento Europeu (PE) e a que o EXPRESSO teve acesso , "na Europa, todos os 'e mall', telefonemas e comunicações por fax são rotineiramente interceptados pela Agência de Segurança Nacional (NSA) dos Estados Unidos. A informação alvo do Continente é transferida, através do estratégico 'hub' de Menwith Hill (em Inglaterra), por satélite, para Fort Meade (em Maryland, nos Estados Unidos)"... precisamente a sede da NSA.
Em 1996, um livro do neo zelandês Nicky Hager (Secret Power) veio, pela primeira vez, fornecer dados pormenorizados sobre o projecto "Echelon". O diário francês "Libération"ressuscitou a história esta semana.
No livro, Hager entrevistou mais de 50 pessoas ligadas à espionagem. E, segundo o relatório do Parlamento Europeu, "expôs as provas documentais da existência de um sistema global de vigilância, que se "espalha" por todo o mundo e tem como alvos todos os principais satélites Intelsat usados para a maioria das comunicações mundiais com telefones, Internet, "e mail", faxes e telexes".
As bases, ligadas a Fort Meade, são cinco. Duas estão nos Estados Unidos: Yakima (200 quilómetros a sudoeste de Seattle) e Sugar Grove (250 quilómetros a sudoeste de Washington). As restantes estão em Morwenstow (na Cornualha britânica), Waihopai (Nova Zelândia) e Geraldton, no Oeste da Austrália.
No início dos anos 80, o sistema recebeu outra "palavra mágica" "Platform", o sistema informático, concebido na NSA, que integra no "Echelon" os 52 sistemas anteriormente usados por todo o mundo.
Segundo Hager, cada estação da rede "Echelon" tem computadores que fazem automaticamente busca entre os milhões de mensagens interceptadas. Fazem no com recurso a palavras chave pré programadas ou a endereços de fax, telex ou "e mail".
Nas frequências e canais seleccionados numa estação, cada palavra de cada mensagem é automaticamente pesquisada: não precisa de um número de telefone específico ou de uma lista de endereços da Internet. Os computadores da rede são conhecidos, entre as agências UKUSA, como "dicionários Echelon".
Ao contrário de muitos sistemas de espionagem electrónica criados durante a Guerra Fria, "o 'Echelon' foi concebido sobretudo para alvos não militares: Governos, organizações e empresas em virtualmente todos os paises do mundo" acusa o relatório do PE.
Muita da informação configura espionagem económica, designadamente sobre todos os países participantes nas negociações do GATT. Mas entre os alvos estão também organizações não governamentais, como a Amnistia Internacional, o Greenpeace e a Ajuda Cristã.
Cinco países partilham os resultados das escutas: Estados Unidos, Austrália, Canadá, Nova Zelândia e Reino Unido. Um quinteto que faz com que, em diversas chancelarias, se considere (em surdina) o "Echelon" "a rede da espionagem dos anglo saxónicos sobre 'os outros'".
Contactada pelo EXPRESSO, a NSA escusou se a fazer qualquer comentário. E Steven Aftergood, da Federação de Cientistas Americanos, tem dificuldade em admitir a espionagem económica electrónica.
Mas Wayne Madesn, do Centro de Informação sobre Privacidade Electrónica (em Washington) subscreve as acusações. E prepara se para divulgar, em livro, exemplos de como a espionagem americana forneceu às empresas informação sobre diamantes, ouro e petróleo.
Madesn corrobora também dois exemplos citados pelo "Libération". Em Janeiro de 1994, Edouard Balladur (então primeiro ministro francês) chegou à Arábia Saudita convencido de que iria assinar um megacontrato de fornecimento de Airbus e de armamento. Mas a espionagem electrónica americana tinha escutado a oferta de "luvas", Washington queixou se a Riade .. e a McDonnell Douglas ganhou o contrato. Algo semelhante se passou com o contrato para um sistema de radar adquirido pelo Brasil: a Thomson CSF foi "escutada" e a americana Raytheon acabou por ganhar.
Falem mal, mas falem de mim.
Existe alguma fórmula para o sucesso de uma campanha de marketing? Provavelmente nem os gurus de um desenvolvido mercado publicitário como é o americano. saberiam dizer. Isso não impede, no entanto, que o sector faça da discussão dos resultados de uma campanha sobretudo se envolver num orçamento multimilionário um dos seus maiores passatempos. O alvo do momento nos Estados Unidos é uma série de anúncios do First
Union, gigante do sector financeiro que está a gastar cerca de 100 milhões de dólares (17,2 milhões de contos) para imprimir um toque surrealista à sua imagem. E isso num sector onde a regra, pela natureza dos seus produtos e serviços, não vai além de uma abordagem conservadora.
Para o First Union e a respectiva agência a Publicis
& Hal Riney a opção foi abandonar totalmente essa via. Isso incluiu a contratação dos serviços da produtora do director George Lucas a famosa Industrial
Light & Magic, responsável pelos efeitos especiais de filmes como Jurassic Park. O resultado? Anúncios estranhos, surrealistas, onde o First Union emerge como o porto seguro num mundo financeiro mais do que assustador. Num desses anúncios, a câmara dá, volta e meia, um close em detalhes da cena, coisinhas amenas, como tubarões famintos, crocodilos ameaçadores e sapos aterrorizados (advinha quem é o investidor?). Ou então num carrossel povoado por touros e ursos, os símbolos, no mercado financeiro americano, dos optimistas e pessimistas, respectivamente.
A administracão do First Union considera que a táctica pode estreitar o relacionamento da firma com os seus actuais clientes. Ou atrair novos clientes. Uma das maiores frustrações da firma é saber que, embora entre as maiores instituições financeiras do mundo, pouca gente a conhece fora do Sudeste Americano. A empresa gostaria de quebrar esse gelo, e rápido. Para se sobressair no meio da multidão, nada melhor que uma abordagem bombástica, acreditava. É o velho "falem mal, mas falem de mim".
A crítica mostra se céptica. Segundo especialistas, a abordagem não serve para um banco cujo nome não é conhecido nacionalmente. E se o First Union anda atrás de contas de peixes graúdos, como empresas, por exemplo, a televisão definitivamente não seria a aposta certa. Um veículo especializado traria mais resultados. Mas pelo menos um investidor já transferiu 900 mil dólares (155,2 mil contos) de um fundo rival para o First Union influenciado pelso anúncios.
Agora é esperar para ver.
(Este texto foi publicado no "Público" de 29 de Dezembro no suplemento"The Wall Street Journal" e é assinado por Sally Beatty)
A censura da Internet tornou se endémica
A ctualmente, as nossas comunicações na Internet são constantemente monitorizadas e podem ser interceptadas por autoridades como a National Security Ageny (NSA), dos Estados Unidos. Isto era impensável há três ou quatro anos atrás", defendeu Simon Davies, director da Privay International (organizacão de defesa dos direitos humanos), num debate intitulado "Cidadania Digital o Público e o Privado", realizado recentemente no Centro Cultural de Belém, em Lisboa, no ambito do festival de artes electrónicas Cyber 98. Para Davies, "a censura da Net tornou se endémica" e agora, "é tarde demais": "Assinámos a nossa sentencademorte".
Simon Davies, activista da defesa da privacidade e dos direitos individuais perante as novas tecnologias, defendeu, basicamente, que a privacidade está morta e deu dois exemplos de situações que considera estarem a violar o espaço privado dos cidadãos: as tentativas de censura dos conteúdos disponíveis "online" e a existência de sistemas de "espionagem" das telecomunicações, como o Echelon (ver "O mundo sob escuta", PUBLICO de 23.4.98). Já o deputado socialista José Magalhães, também participante no referido debate, considerou "muito exageradas as notícias sobre a morte da privacidade" (tema de capa de um número recente da revista "Time") e defendeu que cabe aos cidadaos utilizarem as ferramentas à sua disposição para se protegerem e fazer valer os seus direitos.
"Há cinco anos em Washington ou há quatro anos em Londres, tínhamos um sonho cor de rosa: uma era onde a autoridade não poderia controlar o cidadão. E estávamos completamente erraidos". Foi assim que Davies introduziu a questão do controlo do ciberespaço que considera já estar solidamente estabelecido.
"A NSA infíltrou se na infra estrutura de telecomunicnções de quase todos os paises Portugal é apenas um deles. Tem um acordo com o Governo britânico e com a British Telecom e mantém no Reino Unido uma base de espionagem das telecomunicações mundiais, com mais de 100 mil linhas telefónicas e 24 radares para as comunicacões por satélite". Davies descrevia assim o sistema Echelon, cuja actividade veio a público no início deste ano. "Há 15 anos, ninguém acreditava nisto. Mas no ano passado, a Comisão Europeia mencionou este sistema num relatório seu", adiantou o director da Privacy International.
"O problema é que o sistema espia náo só as comunicações políticas e diplomáticas, mas também as comerciais para benefício de certas empresas ou países, em detrimento de outros e as privadas". E é por isso que, no entender de Davies, o cidadão comum se deve preocupar com este assunto porque os Estados Unidos (e, já agora, os outros países que participam no Echelon, como o Reino Unido, ou em sistemas equivalentes) estão aviolar um direito constitucional do indivíduo.
Simon Davies lembrou também a existência do "Action Plan for Safe Use of the Internet" da União Europeia, que propôs a criação de tecnologias que bloqueiem automaticamente conteúdos "on line" ilegais ou tidos como prejudiciais que se integram em qualquer uma das 27 categorias consideradas. Nelas se incluem os discursos de ódio ou as formas abusivas de "marketing", mas também a pornografia "on line", assegura Davies que acabou por fazer votos para que países como Portugal, mais atrasados em termos das novas tecnologias, não cometam os mesmos erros dos EUA ou do Reino Unido e se tornem lideres da protecção dos direitos individuas.
José Magalhães, por seu lado, considerou que se for resolvida a questão da desigualdade na proliferacão das novas tecnologias, "o cidadáo digital terá novos direitos e mais formas de intervir" na sociedade. "Não acredito na morte da privacidade, acredito no "empowerment" ou seja, em dotar os cidadãos de mecanismos de autoprotecção e de ferramentas que Ihes permitam intervir. Apesar de defender que o legislador deve manter nestas matérias uma postura pouco interventiva, José Magalhães lembrou que os portugueses têm já, hoje, consagrados alguns novos "direitos digitais" como o livre acesso às redes de informação de uso público, entre outros.
Para José Pacheco Pereira, deputado social democrata, não há dúvidas que "a organização arquivística e os métodos de pesquisa que as novas tecnologias permitem são um poderoso instrumento de destruição da privacidade". Mas o deputado defende que "cabe nos usá las para impedir que isso aconteça".
(Texto assinado por Rita Hasse Ferreira , transcrito do "Suplemento Computadores" do jornal "Público" de 14 de Dezembro de 1998 )
Violência faz esquecer publicidade
Os programas violentos impedem o telespectador de recordar os anúncios comerciais apresentados durante os intervalos. É esta a principal conclusão de um estudo divulgado no número de Dezembro do "Journal of Experimental Psychology", uma publicação da Associacão Norte Americana de Psicologia, com sede em Washington.
As conclusões deste estudo poderão, no futuro, alterar as estratégias de "marketing" televisivo dos anunciantes. As três experiências dirigidas pelo psicólogo Brad J. Bushman, da Universidade do Iowa (EUA) comprovam a relação entre violência e incapacidade de recordar o que é apresentado nos anúncios comerciais.
Em primeiro lugar, Bushman dividiu 200 estudantes (100 homens e 100 mulheres) em dois grupos um viu um programa violento, o outro não e pediu lhes que identificassem as marcas de um detergente e de uma cola. Anteriormente, tinham sido realizados outros testes que determinaram que não existiam grandes diferenças entre os níveis de escitação proporcionados por ambos os filmes.
Mas os estudantes que assistiram a cenas de violência recordavam menos marcas e menos detalhes das mensagens comerciais do que os que viram cenas não violentas. "Os programas violentos parecem diminuir a capacidade de memorização", afirma Bushman no seu artigo.
Aos 200 estudantes (também 100 homens e 100 mulheres) da segunda experiência foi pedido que se lembrassem do produto, identificarem o símbolo da marca anunciada e a mensagem comercial do produto. "Nesta experiência foi introduzido um factor de perturbação, porque os estudantes tinham que identificar outras marcas de cola e de detergente", explica o autor. Os resultados comprovam as conclusões do primeiro estudo. Quem viu uma gravação violenta teve mais dificuldade em lembrar se dos produtos anunciados das mensagens veiculadas e em distinguir as marcas publicitadas quando lhes eram apresentadas.
Na terceira experiência participaram 320 estudantes (160 homens e 160 mulheres). A este grupo foi pedido que preenchesse questionários individuais, explicitando as emoções sentidas, tanto positivas (entusiasmo, por exemplo) como negativas (raiva), após visionarem um programa violento (ou um não violento), seguido de um bloco publicitário.
A conclusão comprova os dois resultados anteriores: a agitação surgida após a exibição de violência está directamente relacionada com a diminuição da capacidade de recordar o que se vê. Quem viu violência sentiu mais raiva e teve mais dificuldade em recordar o nome do produto, em reconhecê lo e em lembrar se da mensagem do fabricante. Brad J. Busbman concluiu assim que a publicidade só tem a perder quando é exibida após programas violentos. O psicólogo norte americano considera inclusivamente que a diminuição da memória está relacionada com a raiva sentida pelos espectadores durante a exibição de violência. "Na altura em que deveriam estar atentos às mensagens comerciais, os espectadores estão atentar acalmar se", explica Brad J. Bushman.
Texto publicado no "Público" de 1 de Dezembro
Outra pronúncia
de Valdemar Cruz
A INSISTÊNCIA de um certo humor televisivo lisboeta na exploração das particularidades fonéticas do modo de falar do Porto é eficaz como caricatura, mas tem o inconveniente de apresentar uma visão redutora de um fenómeno extensível a todo o País, e não exclusivo de uma dada região. O facto de ser o Porto a fonte inspiradora da graça a partir dos sons das palavras poderia ter várias explicações de raízes sociológicas, logo a começar pela natural rivalidade entre os dois principais centros urbanos, com passagem pela eterna questão da norma imposta pelo poder.
Fosse o Porto a sede do poder político e dos grandes órgãos de comunicação social difusores daquilo que se supõe ser o modo correcto de falar e, por certo, lá estariam os lisboetas a ser massacrados pelo modo como, por exemplo, acentuam o "u" em final de palavra.
Gil Vicente, no auto pastoril A Visitação, para fazer graça junto do rei imitava o falar das beiras, região onde, na altura, se situava algum do contra poder à corte situada na capital. Os linguistas e foneticistas costumam relativizar a importância destas questões, e Armando Lacerda, considerado um dos maiores foneticistas da língua portuguesa, duriense assumido, gabava se em Coimbra, onde dava aulas, de pertencer a uma cidade que tinha honra em guardar o seu sotaque.
Ele próprio não fazia qualquer esforço para amenizar os ditongos.
Mais recentemente, Mário Vilela, catedrático da Faculdade de Letras do Porto e um dos grandes especialistas nesta área, fez uma experiência junto do corpo docente da escola, para avaliar até que ponto se verificava ou não, num sector mais culto, um assinalável afastamento dos traços distintivos do característico falar do Porto. O resultado foi elucidativo: a generalidade dos
professores naturais do Porto assume com naturalidade que na sua linguagem estão presentes os traços identificadores da fonética portuense. Mário Vilela afirma que esta situação é reveladora da "auto estima que as pessoas sentem pelos seus modos de ser, viver e falar".
O que distingue o falar do Porto, mais que a maior ou menor criatividade de algumas expressões populares aliás presente em todo o País é a fonética. Os órgãos que articulam a fala dos portuenses são rigorosamente iguais aos de qualquer português. Contudo, talvez por influência de réstias de uma língua anterior ao galaico português, no Porto os "b", por exemplo,
são mais fortes e sobrepõem se aos "v". Daí resulta o "binhu" (vinho), "barãnda" (varanda), "biána" (Viana) ou "bibu" (vivo).
Os ditongos "ão" ou "õe" são muito acentuados e prolongam se mais que em outras regiões.
Para dizer limão, irmão, Bolhão ou cartão, um habitante do Grande Porto pode transformar um dissílabo num trissílabo ao acrescentar um "e" fechado e anasalado no final da palavra. A transcrição fonética permitiria entender este fenómeno em toda a sua extensão, mas não é perceptível pelo comum dos leitores, pelo que nos dispensamos de avançar aqui com um exercício quase académico.
É possível detectar fenómenos semelhantes em palavras como fonte ou morto. Um portuense de Miragaia ou da Sé áreas onde se mantém com mais força este traço de identidade acrescentará uma espécie de "u" antes dos "o" fechados de fonte e morto. No limite, uma palavra como ponte quase parecerá "põente", na boca de um residente na Bainharia.
E aqui temos uma outra faceta. Em palavras onde se encontram as palatais "lh", como telha ou palha, teremos "teilha" ou "pailha", como "beiju" para referir "vejo". Estes exemplos ilustram um modo de falar que tem vindo a perder se, devido à influência normalizadora da televisão e da rádio. Ninguém espere, por isso, chegar ao Porto e tropeçar em portuenses que trocam os "b" pelos "v" e apresentam um sotaque muito cerrado e acentuado. Uma outra particularidade do falar do Porto, e nem sempre entendido para quem chega, é o modo descomplexado e até com sentido majorativo como são utilizadas palavras e expressões que noutros locais são tidos como grandes palavrões. Não é invulgar ouvir um amigo dizer a outro, dando lhe uma palmada nas costas: "Anda cá, meu filho da puta..." Tal como não é uma coisa do outro mundo presenciar uma mãe a regalar se com uma tropelia do filho, chamando lhe carinhosamente "cabrão do caraças".
Este jeito singular de criar expressões estranhas, com frequência brejeiras, muito explorado nos bairros populares, não tem qualquer carga negativa e constitui, muitas vezes, um factor de socialização. Nas duas caixas inventariamos algumas frases e expressões idiomáticas utilizadas no Porto ou na sua área de influência. Como se vê, há uma preponderância de frases e termos que jamais teriam lugar no baile de debutantes do Clube Portuense. Algumas são inequivocamente do Porto, outras terão sido assimiladas, mas em nenhum lado são ditas como aqui. E é esse modo muito particular de dizer que faz com que se tornem propriedade da comunidade de falantes
portuenses.
Vocabulário
Aloquete Cadeado
Azeiteiro Aquele que vive à custa de prostitutas
Benha Diz se repetidas vezes, e é o grito de guerra dos arrumadores de carros para assinalar um lugar vago entre muitos outros disponíveis. É um «beinha» que prosaicamente significa «venha»
Botar Pôr, deitar
Breca Cãibra
Burgesso Aquele que, além de burro, é teimoso
Canalha Miúdos, catraios
Calcantes Sapatos
Cimbalino Café
Carago Na verdade é caraças o que mais se utiliza para referir de forma metafórica o órgão sexual masculino
Cruzeta Cabide
Chuço Guarda chuva
Estrugido Refogado
Fino Cerveja servida a copo
Infusa Jarro
Moina Polícia
Molete Pão, carcaça
Mor Termo utilizado pelas vendedeiras. Abreviatura de «amor»; forma carinhosa de chamar o cliente
Morcão Palerma
Perseguida Órgão sexual da mulher
Sameira Cápsula de refrigerante
Vagem Feijão verde
Expressões idiomáticas
Chá de Bico Clister
Deu lhe a filoxera Desmaiou Dar corda aos vitorinos Andar rápido, fugir
Dói me o garfeiro todo Doem me os dentes
Estar com os vitorinos encharcados Estar bêbado
Estar de beiços estar amuado
Falar ao microfone O que é suposto Monica Lewinsky ter feito a Clinton e que o Presidente dos EUA alega não ter sido uma relação sexuaL
Foi fazer tijolos Morreu
Foi medir caixotes Morreu
Mandar uma traulitada directa à caixa dos fusíveis Dar um murro nas ventas, quer dizer, no focinho, ou seja, na cabeça
Narizinho de cheiro ou de caticha Diz se de alguém que se ofende facilmente
Secou se lhe o céu da boca Morreu
Vai no Batalha Como quem diz: isso é filme; forma mais prosaica de dizer que é mentira
Vai à postura Vai até à praça de taxi
Via de serventia Expressão das mulheres do povo na sua relação com os ginecologistas
Artigo publicado no "Expresso"
do dia 1 de Novembro de 1998.
de autoria de Valdemar Cruz jornalista do semanário.
Televisão digital altera relação entre o consumidor e os anúncios
Publicidade à escolha do dedo
A introdução da televisão digital vai mudar a rela,cão dos consumidores com os anúncios. Aumenta o potencial de informação sobre os produtos, mas também pode aumentar o risco do "zapping". Tendencias queforam abordadas pela Initiative Media em seminário e que são importantes para Portugal, onde o investimento publicitário no meio corresponde a 60 por cento do total.
O PANORAMA DOS VEÍCULOS PUBLICITÀRIOS em Portugal está a alterar se rapidamente. Actualmente, cerca de 60 por cento do investimento dos anunciantes nacionais é gasto com anúncios televisivos. A televisáo por cabo já atinge 12 por cento da população, com os últimos dados a apontarem para 16 por cento, o mesmo índice conquistado pelas antenas parabólicas. A Sport TV ainda não veícula anúncios, mas a situação poderá estar alterada em menos de 15 dias. A transmissão de sinal televisivo via satélite começou a revolucionar a relação entre os consumidores e os filmes publicitários e todos esses assuntos foram abordados num seminário promovido pela Initiative Media.
No encontro, foram apresentados exemplos de canais digitais existentes em França e discutidas as potencialidades que a televisáo interactiva oferece, sobretudo para o sector publicitário. O principal convidado foi Jean Bernard Ichac, director de "marketing" do canal francês TF1. Para Jean Christophe Petit, director geral da Initiative
Media, "o perfil do mercado português altera se com grande velocidade" e tanto os anunciantes como os representantes dos meios de comunicaçáo têm de estar atentos às mudanças.
Actualmente, 99,7 por cento dos lares portugueses têm televisão e 64,4 por cento dispõem de vídeo. Em dois anos, a percentagem de portugueses com computador em casa passou de 16 para 31 por cento. Pelo menos dez por cento da população usa a Internet, o que leva o directorgeral da Initiative Media a classificar o país como "extremamente dinâmico face às novas tecnologias".
Cada vez mais as pessoas têm um maior número de canais televisivos à sua disposiçáo e o número de horas de lazer dedicado a este meio de comunicacão é também crescente, o que reforça a importância do veículo em qualquer mercado mundial. Segundo Jean Christophe Petit, verifica se já uma mudança nos hábitos de consumo dos meios de comunicação e, no que toca à televisão digital, a característica com o maior destaque para o mercado é a interactividade que o meio possibilita.
A grande revolução é que, enquanto com a televisão tradicional o espectador é passivo, com a televisão digital o observador passa a ser participante activo do processo. Para intervir basta um controlo remoto muito semelhante ao habitual e que foi apresentado no encontro promovido pela Initiative Media. A aparência e a forma de utilizar a publicidade na televisao digital é muito semelhante à Internet, com crescimento da informação em forma de árvore.
Com esta tecnologia, o espectador pode aprofundar o seu conhecimento do produto. Por exemplo, no caso de um anúncio de um automóvel, é possível descobrir em quantas e quais cores o veículo é comercializado, o seu preço, formas de pagamento, detalhes do interior e características mecânicas, entre muitos outros pormenores.
É o que o director de "marketing" da TF1 classifica de "marketing direccional", ou seja, de acordo com as necessidades de cada consumidor. Dentro de um leque de opções, o espectador poderá escolher o que e durante quanto tempo quer assistir na televisão. Um exemplo.clássico desta situação para além da publicidade é a previsão meteorológica.
A Renault fez a primeira campanha interactiva em Outubro de 1997 para o Kangoo, a que se seguiram a Lego, Citroen Xsara, Clio e Skip Tablets. Outra potencialidade deste tipo de recurso, sublinhada pelo quadro da TF1, é a de fazerem se verdadeiras pesquisas de opinião através datelevisão.
(Texto de Christiana Martins no "Público" de 5 de Outubro. Suplemento "Público Economia")
EMPREGADOS À BEIRA DE UM ATAQUE DE NERVOS
Crise financeira gera insegurânça e instabilidade na força de trabalho dos Estados Unidos
POR ELLEN JOAN POLLOCK
Repórter do THE WALL STREET JOURNAL
Para o consultor financeiro Brian Katz, de Los Angeles, a crise dos mercados valeu lhe um torcicolo. Para Dennis Trencher, executivo do sector bancário em Baltimore, traduziu se na perda de vários almoços. Para outros, a crise levou a que confirmassem compulsivamente o desempenho das acções da empresa na Internet.
Graças ao turbilhão económico que grassa pelo mundo, à volatilidade dos mercados americanos e à retracção nos planos das empresas, uma nova onda de ansiedade está a ganhar forma na maioria das empresas dos Estados Unidos. "Não me apercebi de pânico mas sim de maior pessimismo e desânimo," diz Dan Conti, director do programa de assistência aos empregados do banco First Chicago NBD Corp.
O First Chicago está prestes a fundir se com o Banc One Corp. e os empregados já estão preocupados com o futuro, apesar de nenhuma demissão ter sido ainda anunciada, diz Conti, que é psicólogo e que apelida as incertezas económicas de "mais uma causa de 'stress' pessoal', gracejando que "estão a montar um portfólio de 'stresses'"
O consultor David Noer apercebeu se de que o índice de "stress" tinha atingido o rubro quando, recentemente, ouviu uma conversa entre executivos junto a uma máquina de café numa empresa de serviços financeiros. A maioria dos gerentes tinha mantido as acções que possuíam na empresa Por receio de aparentar deslealdade, mas já começavam a arrepender se da decisão. "A conversa que mais se ouve é: 'Isto já não tem graça nenhuma. Devia ter vendido as minhas acções de qualquer maneira. Porque estamos a passar Por tudo isto?"', diz Noer, frisando que, em especial para gerentes de firmas de serviços financeiros, o futuro ficou repentinamente nublado. "O património desvalorizou se e muitos deles viram as contratações congeladas, de modo que não podem arranjar mais gente e acabam por ter de fazer mais com menos pessoal."
Em muitos sectores da economia americana, a actividade empresarial continua forte e os empregos são abundantes. Mark Johansson, director de pessoal da Damark International, uma empresa de marketing directo, afirma que algumas pessoas subestimam o vigor da economia: "Isto aqui não é o Titanic. É difícil, por vezes, ter uma visão mais ampla, eu sei, mas temos uma economia bem viva."
No entanto , em muitas firmas apesar da recuperação do mercado nos últimos dias, as pessoas estão a sentir um certo desconforto. Dennis Trencher, um dos vice presidentes do First National Bank de Maryland, afirma que, como não pode contar com os seus investimentos tanto quanto gostaria, passou a dar muito mais importância ao seu emprego. "Como sou executivo bancário e há dificuldades lá fora, estou a certificar me de que ponho todos os pontos nos "is". Se antes confirmava duas vezes, agora confirmo três."
Alguns empregados estão mesmo a trabalhar mais horas, tentando provar o seu valor aos patrões ou preencher a lacuna deixada por colegas que foram demitidos ou não substituídos. Trencher, de 52 anos, afirma que já não interrompe o trabalho para almoçar e sugere aos amigos
que não Ihe telefonem durante as horas de serviço, insistindo, no entanto, em que não está preocupado com o seu futuro. "Sinto que faço o melhor que posso, e isso é tudo o que está ao meu alcance", desabafa.
Quando o mercado começou a desabar, Brian Katz, de 40 anos, um consultor financeiro da corretora Sanford Bernstein & Co., agarrou se ao telefone. Nos últimos meses, ligou para mais de 300 clientes, tentando acalmar os seus nervos já em franja. Certo sábado, num fim de semana de feriado, chegou a fazer 40 chamadas telefónicas. Acabou por apanhar um torcicolo ficar com
uma orelha deformada e uma grande dose de "stress"
.
Katz também perdeu as férias com a família no Havai, o aniversário da mulher e, no dia da grande queda nas bolsas, a festa do seu filho de dez anos. O escritório está um caos. Mas como o trabalho é o seu ganha pão, acaba por se conformar. "Isso é o que é ser um administrador de recursos. "
Timm Esque, de 39 anos, que deixou recentemente a Intel para iniciar um serviço de consultoria, interrompe o trabalho no computador com frequência para ir à Internet consultar a sua carteira de acções. Não está a mudar os seus planos de investimento, segundo diz, mas frisa: "Acho que me sinto melhor por poder confirmar as cotações quase em tempo real. Provavelmente, ficaria mais preocupado se não pudesse dar uma olhadela."
Texto publicado do jornal o "Público" de 22/10/98 na parte que transcreve textos do "The Wall Street Journal"
Detectives de tendências
Quando você menos esperar e alguém lhe fizer perguntas sobre a sua vida, o que pensa do mundo ou do efeito dos raios gama nas margaridas do campo, não estranhe: é o "mind & mood" (qualquer coisa como inteligência e estado de espírito), uma "ferramenta para o planeamento estratégico" exclusiva da FCB. A agência em Portugal já está em campo e pronta para começar a fazer pesquisas qualitativas para os interessados, que podem ser ou não clientes da casa.
O instrumento existe há cerca de quatro anos e muito recentemente chegou à Europa. "Esta é uma das ferramentas mais "sexies" do mercado e não apenas uma nova moda", disse ao PUBLICO Edson Athayde, presidente da FCB Portugal. Segundo o publicitário, o objectivo na utilização do "mind & mood" é aproximar o publicitário do mundo do marketing
e tirar o criativo do interior dos gabinetes.
Para a FCB, o "mind & mood" não é um substituto para as pesquisas de opinião tradicionais, mas sim um complemento. Até porque, se os métodos são distintos, as metas também o são. Enquanto com as pesquisas as perguntas recebem um leque de respostas limitadas, com a nova ferramenta tanto mais perfeito será o trabalho quanto maior for o à vontade da conversa desenvolvida.
A FCB de Portugal acabou a fase de testes e adaptacão e está pronta para comecar a aplicar a nova ferramenta, tendo, inclusive, deslocado uma equipa da agência para o efeito. A ideia é realizar sessões de "mind & mood" pelo menos uma vez a cada três meses. Durante as sessões tudo é levado em conta, desde as expressões corporais às palavras, cada detalhe entra na analise final.
Assim, é possível fazer descobertas a partir da espontaneidade das reacções dos consumidores. e, segundo Edson Athayde, consegue se colocar o criativo e o consumidor "olhos nos olhos", um factor especialmente importante numa época em que os meios de comunicacão falam em simultaneo para milhões de pessoas.
Muitas vezes, um frase dita ao acaso por um consumidor durante uma sessão de "mind & mood" poderá transformar se no "slogan" definitivo de uma campanha publicitária "Este instrumento é um regulador de tendências, uma forma de confirmar ou contrariar teses pré concebidas", explica Edson Athayde. As respostas não são números, mas o "contexto da situacão", o que faz com que o instrumento seja especialmente atractivo para as agências com grande quantidade de alinhamentos internacionais.
Muitas vezes, os resultados das sessões de "mind & mood" trazem surpresas. Por exemplo, quando a marca de cerveja "Cool Beer" entrou no mercado de Porto Rico, as vendas não repetiram o sucesso alcancado com o lançamento do produto nos Estados Unidos, embora a campanha publicitária fosse a mesma. A utilização da ferramenta estratégica numa festa criada para resolver
0 problema revelou que nada corria bem devido a um pequeno detalhe na forma de segurar a garrata de CerveJa. Um pormenor cultural que impedia a populacão de aderir ao produto.
Quanto aos receios de que os portugueses náo se mostrem disponíveis para abrirem o coracáo e a mente aos publicitários, Edson Athayde afirma que os resultados dos ensaios revelaram o contrário. Apesar da abertura da população, o publicitário não teme ser copiado. Porque o sistema, que à primeira vista parece simples, acaba por ter uma série de regras que não podem ser deixadas para trás e somente com o conhecimento de todos os seus passos se alcança o segredo que a FCB diz ter e que afirma não ter medo de perder para a concorrência.
Assim, se estiver na praia, numa esplanada, num estádio de futebol, e, de repente, for questionado sobre os assuntos mais variados por alguém com uma camara de filmar amadora, não é caso para espanto é mais uma sessão de "mind & mood" da FCB.
~ C.M.
Este texto foi transcritodo jornal o "Público", Suplemento de Economia, rubrica intitulada "Marketing". O trabalho é assinado por Cristina Martins.
A CAMPANHA DO DIA
Sobretudo durante esta última semana de Setembro, a comunicação social (CS) insistiu num aspecto específico da eispú98: o número de visitantes, lembrando as perspectivas da organização e, elegendo os recordes de afluência como um desígnio nacional. Exactamente como se o sucesso do evento pudesse ficar manchado por umas quantas décimas (de milhão) a menos. É óbvio que a CS não estava só: estava de cama e pucarinho com a organização da festa que, pressionada pela primeira, publicitava regularmente os números das entradas no recinto. Mediaticamente, foi certamente um dos aspectos mais importantes da ecspô98.
O mês de Setembro reconciliou a organização com o orgulho nacional: dias a fio com frequências acima dos 100.000, as perspectivas reavaliavam se e novas metas eram estabelecidas: 8 milhões, depois nove. Até que a três dias do fim chegou se ao número mágico: nove milhões e meio.
Nove milhões e meio não é um número, é uma frustração. É mais do que nove mas não atinge o marco mítico dos dez milhões. Dez milhões escreve se com mais um dígito e vamos ficar a poucas décimas. Com as médias dos últimos dias, não seria possível chegar a esse nirvana. Tresandava a frustração, na CS, na organização da festa e até nos responsáveis governamentais. Nunca se falou tanto nos critérios de contagem das entradas: ah, se se tivesse contado as criancinhas até aos 5 anos, ah se se tivesse contado as entradas dos 5.000 funcionários, tanto quando iam trabalhar, todos os dias, como quando lá iam nas folgas para também poderem participar na festa, ah se se tivesse contado todas as entradas de todos os 60.000 acreditados, participantes estrangeiros, jornalistas, etc, como, aliás foi feito em Sevilha (ah Sevilha, tremenda referência) isto já devia ir para cima dos doze milhões de entradas. É muito injusto. Nove ponto sete, nove ponto oito.
Apesar da aparente euforia e do manifesto orgulho patente nos discursos oficiais da cerimónia do encerramento, o fantasma pairava. O dia (último) amanhecera calmo. O número das entradas era dado quase hora a hora. 50.000 (estes números não são rigorosos) á hora do almoço.
Quem ouviu rádio ou viu televisão regularmente só pode ter dado por isso:120.000 lá para as 2 da tarde. Ás 5 já não havia comunicação por telemóvel de e para a Expo, sinal de que lá se acumulava já muita gente que não estava lá só de passagem. A essa hora os torniquetes começaram a rodar com muito mais velocidade. Chegaram a ser postos em roda livre.
Ao mesmo tempo, na Assembleia da República discutia se a Expo98: as paternidades roubadas, os excessos, os sucessos. Almeida Santos quis juntar se ao coro e não resistiu a falar de números: "...9 ponto oito milhões... dez milhões, pronto." Certamente para facilitar o discurso. Isto foi ouvido na rádio e visto na TV a horas absolutamente anormais para este tipo de informação. Mas já que o dia era da Expo, tudo quanto dissesse respeito á Expo era notícia. Mais um esforço, portugueses.
8 horas, 150.000. Ás nove, marcava o Benfica o segundo golo no Estádio na Luz, havia, à volta da zona de intervenção, o maior e único engarrafamento de trânsito verificado desde o dia 22 de Maio. Persistia á uma da manhã.
No recinto, já só se andava no sentido da deslocação das massas que se dividiam entre os que iam fazer a festa na praça Sony, e os que se acumularam desde muito cedo á volta da doca dos Olivais para assistir, pela última vez á coqueluche da festa, o AquaMatrix, e ao mega fogo de artifício anunciado para depois. Isto sem falar dos muitos milhares que formavam extensas bichas para ainda tentar comer e os que pairavam por ali, sem destino definido. A gente enchia de tal maneira as ruas e alamedas que nem as ambulâncias e carros de bombeiros conseguiam passar. Bem tentaram. O aprovisionamento das máquinas de distribuição de refrigerantes já tinha sido suspenso pela impossibilidade dos camiões circularem. Pela mesma razão, o lixo já não era removido, formando, na melhor das hipóteses, pirâmides de detritos à volta dos respectivos contentores. Pontapés em copos de plástico e latas era a cada passo.
Os famosos seguranças, tão presentes durante os 131 dias anteriores, estavam invisíveis. Ás 9 e meia, não
existiam voluntários junto das portas da entrada, sobretudo os que colocavam as pulseiras magnéticas aos
miúdos, para serem detectados via rádio se se perdessem. Tinham se esgotado. As pulseiras.
Quando muitas dezenas de milhares de pessoas tentavam sair depois de terem assistido ao fogo, cruzavam se com outros que entravam, contra o "main stream", vindos do Estádio da Luz. Era meia noite e meia, o jogo tinha acabado lá para as dez e ainda havia bichas nas bilheteiras. A direcção das operações abriu as portas de emergência para aliviar a pressão da saída. Com portas abertas, muita gente ainda aproveitou para entrar, sem pagar. Sem proveito para as estatísticas.
Soube se hoje que depois das 8, entraram 230.000 pessoas. Quando já era quase impossível comer. Quando já não havia bebidas. Quando havia bichas de vinte ou mais metros para utilizar cada uma das muitas cabines telefónicas (continuava a não haver telemóveis). Quando já não era aconselhável ter uma dor de barriga. Para aliviar a bexiga ainda havia muito espaço. E o rio. A partir daqui, e sem referir o desejo de convívio, o último, dos muitos colaboradores que lá estavam, a permanência no recinto é uma teimosia. Já só se ouve perguntar: "ficas até ás 8 ?" O único desígnio já só pode ser um título de resistência. Já podem imprimir nas "tee shirts", EU ESTIVE NA EXPO ATÉ AO FIM
Nas últimas 24 horas, entraram na Expo 380.000 pessoas. Missão cumprida. Atinjiram se os 10 milhões. Nem outra coisa seria de esperar. O País respirou de alívio. Isto só prova que, quando há um desígnio, a mensagem passa e o povo responde. E quando os "lÍderes" de opinião descem a terreiro e podem contar com os tambores de guerra, o pessoal cerra fileiras e responde à chamada a uma só voz. A Expo pode ser agora arquivada. O mercado funciona. E á borla.
José Pedro Andrade Santos Outubro 98
De vez em quando não fica mal abandonar o tom jocoso da página e encarar assuntos mais sérios. É o caso do direito de autor dos criadores de publicidade. Uma questão , infelizmente, pouco discutida entre os profissionais e que deveria merecer mais atenção. Afinal há dinheiros pelo meio que não se sabe muito bem a quem são entregues. Se são entregues... Para ajudar o "pessoal" aqui vai um artigo importante. Porque se trata de um texto grande recomenda se a "importação" para o disco para posterior leitura.
Organizado pela OMPI e Instituto Iberoamericano do Direito de Autor, decorreu em Montevideu ((Uruguai) de 5 a 8 de Novembro o III Congresso cujas anteriores edições tiveram lugar em Madrid (1991) e Lisboa (1994). A Dra. Catarina Rebello, que integrava a delegação portuguesa conjuntamente com o Dr. Nuno Gonçalves, Prof. Oliveira Ascenção e Dr. Pedro Cordeiro, apresentou uma comunicação sobre a titularidade do direito de autor nas obras publicitárias, que a seguir reproduzimos.
A inclusão das obras publicitárias isto é, as obras imaginadas sob uma forma literária ou artistica para induzir o público a adquirir certos produtos ou recorrer a determinados serviços no elenco das criações protegidas pelo direito da propriedade intelectual, é questão que já se não discute hoje. A lei portuguesa de 1985 menciona expressamente "as divisas e os lemas publicitários" entre as obras abrangidas na tutela do direito de autor; mas não era necessária a especificação, desde que, em princípios do século, o tratadista francês Eugène Pouillet enunciou a sua famosa teoria da "unidade da arte", segundo a qual a finalidade de uma criação do espírito humano é irrelevante para efeitos de ser lhe atribuida a tutela jus autoral. A partir de então, a supressão da linha fronteiriça que separava as criações das artes puras das artes aplicadas, aquelas destinadas à pura fruição estética, estas visando fins práticos e utilitários, conduziu logicamente à progressiva integração dos desenhos e modelos industriais, das cartas geográficas, dos planos urbanísticos, dos programas de computador, no ambito do direito de autor. As obras publicitárias o "jingle" musical, o "spot" televisivo ou, rádiofónico, o cartaz "outdoor" não podiam ficar à margem desta inevitável evolução. Mas a lei portuguesa acrescenta, ao referir se lhes, a exigência de "se revestirem de originalidade", no que alguns juristas quiseram ver um requisito específico para esta categoria de obras embora, para nós, se trate apenas de sublinhar que, não obstante o seu carácter utilitário, esse requisito, comum a toda e qualquer criação que pretenda usufruir da protecção concedida pelo direito de autor, terá igualmente de se verificar em relação às criações publicitárias. Aliás, também o critério aferidor de originalidade tem paralelamente evoluido. Era, a bem dizer, inevitável que assim acontecesse. Como observa Ivan Cherpillod ao estudar, em obra recente, o objecto do direito de autor, "não podemos imobilizá lo numa perspectiva histórica, dado que a criação literária e artística evolui de forma contínua". Dai que, à tradicional concepção subjectiva, baseada no nexo inquebrantável que une a obra ao seu criador, de cujo espírito e personalidade ela é a mais eloquente emanação, hoje se tenda a preferir uma concepção objectiva, que vê no esforço intelectual investido na criação da obra o traço definidor da sua originalidade. Sem cairmos no excesso da legislação norte americana do "copyright", para a qual é reputada original toda a obra que não for cópia de outra anterior, não pode deixar de reconhecer se que a exigência de ela acusar a "marca pessoal" do seu autor se tornou "irrealista" como dizem André e H.J. Lucas, no seu "Traitè de la Propriété Littéraire et Artistique", sendo por isso (também no seu dizer) "inelutável" o recurso a um critério objectivo para avaliação da original idade de uma obra, mormente se esta for de natureza utilitária ou funcional, como é o caso das criações publicitárias. Mas o processo intelectual que conduz à criação de uma obra destinada a servir fins publicitários suposto tratar se de uma obra literária ou artística, bem entendido reveste se de caracteristicas próprias que, sem prejuizo da sua sujeição ao regime geral da tutela do direito de autor, se reflectem na determinação das regras que Ihe são aplicáveis. Por um lado, como observou Eduardo Galán Corona ao traçar um planteamento geral do tema no Congresso de Madrid , ela "rara vez es objeto de una actividad espontánea del autor, sino que, por el contrario, su creación es inducida por otros". Por outro lado, e ainda segundo o mesmo autor, "es extraordinariamente frecuente el supuesto de creación de lá obra por una pluralidad de personas" . Isto é, e na generalidade dos casos, trata se de uma obra de encomenda ou produzida em execução de um contrato de trabalho, e em cuja colaboração intervêm vários autores, separada ou mais frequentemente em conjunto. Qualquer destes aspectos condiciona necessariamente o regime das obras publicitárias. Comecemos pelo segundo aspecto. Uma obra deste tipo procede, por via de regra, de uma criação plural. Raramente a autoria do "story board", da música, das imagens, do grafismo, conflui numa só pessoa. E muitas vezes algumas destas componentes nomeadamente a musical, mas também a gráfica correspondem a obras preexistentes, que se incorporam, na íntegra ou em parte, e na versão original ou adaptadas, no produto final. E se este fica a dever se à conjugação dos esforços daqueles que concorreram para a sua feitura, igualmente acontece que esta se deve à iniciativa e orientação de uma entidade a que esses vários colaboradores estão vinculados por uma relação de trabalho ou de encomenda. Ou seja, e consoante os casos, a obra pode revestir a natureza de uma obra de colaboração, de uma obra compósita ou de uma obra colectiva. Será uma obra de colaboração se se tratar de uma obra inteiramente original resultante da actividade convergente de vários autores, possa ou não discriminar se a contribuição pessoal de cada um ou
de algum deles. Será uma obra compósita se incorporar, no todo ou em parte, obras anteriores de outros autores. Será uma obra colectiva se a sua organização e direcção se dever a uma entidade sob cujo nome venha a ser publicada ou divulgada, ainda que possa determinar se a participação individual dos vários intervenientes. Mas estas características podem também verificar se simultaneamente: é usual a obra publicitária ser criada por iniciativa e sob a orientação de uma entidade colectiva a agência de publicidade que encomenda a sua feitura a autores independentes ou que são seus empregados, e quer a uns só quer a uns e outros, os quais nela integram uma ou várias obras preexistentes. Supunhamos que uma agência produzia um "spot" televisivo em que se publicitasse determinado produto através de história original na qual se incorporam cenas de um filme de Woody Allen sobre música dos Beatles pressupondo se que estes deram a sua autorização, o que é duvidoso... Aqui teriamos uma obra colectiva que é, ao mesmo tempo, uma obra de colaboração e uma obra compósita. E por este exemplo se pode concluir a que ponto é complexa a questão de definição da titularidade do direito deveria talvez dizer se antes "dos direitos" sobre uma obra publicitária. Desde logo, no caso de se tratar de uma obra compósita, isto é, aquela que integra uma ou várias obras preexistentes, sem a colaboração dos respectivos autores, não há a menor dúvida de que a autorização destes é indispensável (o que vulgarmente se designa por "direito de sincronização"): são eles os titulares exclusivos do direito sobre a sua obra, situação que não é alterada pelo facto da sua eventual integração numa obra alheia . Isto, porém, não Ihes confere qualquer direito sobre a obra compósita enquanto tal, que tem o seu próprio autor. E este pode ser um autor singular ou plural no exemplo que indicámos, a história e a sua tradução em imagens animadas podem. ser obra de uma só pessoa que reúne em si as qualidades de escritor e realizador, ou de duas pessoas distintas, um escritor e um realizador , trabalhando por conta própria ou por conta de outrem. A cada uma destas situações irá corresponder, necessariamente, um regime diferente. Se se está perante uma criação independente, singular ou plural, a titularidade do direito pertence indubitavelmente ao autor ou aos autores de cujo esforço intelectual ela brotou. Se se trata de uma criação oriunda da iniciativa de uma agência publicitária, por ela organizada e dirigida, há que atender à natureza juridica do vinculo que se haja estabelecido entre a agência e os criadores da obra. Estes podem ser seus empregados, e então a titularidade do direito pertence, em principio, à agência como sua entidade patronal (a menos que no respectivo contrato de trabalho se estipule coisa diversa). Se não forem empregados da agência, mas pessoas a ela estranhas, a quem a agência recorre eventualmente (por exemplo, um compositor a quem é encomendado um "jingle", ou um pintor a quem é encomendado um desenho), a titularidade do direito determinar se á de acordo com o que entre eles for convencionado e, na falta de convenção, é atribuida ao autor que criou a obra (ou contribuiu para a sua criação). Contudo, se em relação a este a agência tem a posição de comitente, fica por definir a sua situação juridica face ao anunciante, já que, por via de regra, a criação da obra publicitária não parte de um impulso próprio da agência, visto que é o anunciante quem se Ihe dirige para esse efeito. "Quid juris", então? A nosso ver, a resposta a esta pergunta deve buscar se na natureza jurídica do contrato de publicidade. Ora, como escreve Jean Jacques Biolay, "o contrato que se estabelece entre o anunciante, que pretende dar à sua mensagem o carácter de uma verdadeira comunicação publicitária, e a agência a que recorre para esse efeito, analisa se como um contrato de mandato, nos termos da lei civil, pelo qual o primeiro confere à segunda os poderes necessários para realizar, em seu nome, essa mensagem ou, muitas vezes, uma campanha publicitária, cuja duração pode ser mais ou menos longa". É, pois, sobre a agência que recaem as obrigações inerentes à criação da obra destinada a publicitar o produto fabricado e comercializado ou o serviço a prestar pelo anunciante; neste sentido, uma decisão recente do Tribunal da Grande Instância de Nanterre, interpretando uma disposição do Código Francês da Propriedade Intelectual, julgou que é a agência de publicidade, e não o anunciante nem o difusor, a entidade responsável perante os autores da obra pelo cumprimento das normas relativas ao direito de autor. Até aqui, reportámo nos sempre ao conteúdo patrimonial do direito de autor. Mas este, como se sabe, tem ainda uma componente pessoal os chamados direitos morais (designação que deve entender se desligada de qualquer referência a valores éticos), que são inalienáveis, irrenunciáveis e imprescritíveis. Dai que eles permaneçam na esfera jurídica do autor termo que empregamos aqui como sinónimo de criador intelectual da obra "mesmo depois da transmissão ou extinção dos direitos patrimoniais" e "ainda que o autor os tenha alienado ou onerado", como pontualiza a lei portuguesa . Nem fogem a esta regra as obras de encomenda cuja titularidade é atribuida a uma entidade colectiva, pois mesmo nesse caso a lei dispõe que só "com acordo expresso do seu criador e nos termos convencionados" será lícito introduzir modificações na obra . No entanto, a especificidade das obras destinadas à publicidade pode justificar alguns desvios ao princípio do respeito absoluto pelos direitos morais. Referimo nos a uma das faculdades que neles se compreendem o direito de reivindicar a paternidade da obra. É assim que, por exemplo, a lei chilena sobre propriedade intelectual dispensa a exigência da menção do nome dos autores de obras fotográficas e cinematográficas quando estas se destinem à publicidade . A razão de ser desta excepção é evidente: como observa Miguel Angel Emery, "la corta duración (de los spots publicitários) y su reiterada difusión determinaron que, en la práctica, ese derecho no sea respetado, ni los interesados reclamen el cumplimiento de las normas legales, dada la manifiesta impractibilidad" Ao fim e ao cabo, este e outros desvios que nos últimos tempos vêm sendo impostos aos princípios que tradicionalmente regem o direito de autor, e Ihe estão modelando um novo rosto, mais não fazem do que reflectir o alargamento constante do que poderemos chamar a sua "área coberta", invadida por produtos criados em obediência a uma finalidade puramente utilitária, mas que por resultarem de um esforço intelectual e serem dotados de originalidade sob o ponto de vista literário ou artístico, não desmerecem da protecção conferido por este direito que a Declaração Universal de 1948 inscreve entre os direitos do homem. Podemos deplorar esta tendência para o que poderá considerar se uma "descaracterização" do direito de autor. Mas não podemos ignorá la. E, sem a ignorar, cumpre nos adaptá lo ao condicionalismo envolvente, sem nunca perder de vista que o seu fundamento e a sua finalidade última é a defesa da criatividade intelectual.
Texto transcrito da revista "Autores" uma publicação trimestral da Sociedade Portuguesa e Autores da qual sou cooperante. L.G.
