A eficácia da publicidade, radiofónica Deixámos propositadamente para último lugar a análise deste meio publicitário, porque tem de ser justificada e ponderada.
Cabe antes de antes de mais nada fazer uma pergunta: Qual a razão do sucesso dos programas radiofónicos?
Há várias razões que a justificam mas, procurando objectivar as principais, podemos, enumerá las da seguinte forma:
A lei do menor esforço Para ler e ver, o público é solicitado a esforço específico visual e memorativo, a dispêndio de energia. Para ouvir, isso não sucede, porque o ouvido é o sentido mais excitado desde a infância, pela palavra, pela música e pelo ruído.A faculdade auditiva exerce se quase só por instinto e sem esforço.
0 analfabetismo Há muito menor número de surdos que de analfabetos. Por isso a capacidade colectiva de ouvir é muito maior.
A faculdade auditiva não implica educação ou adaptação como a faculdade visual, porque na base da visibilidade está a leitura ou a apreensão de formas. Por outras palavras: qualquer pessoa pode ouvir quer esteja em frente de um receptor ou de um locutor. 0 mesmo não sucede com a vista. Tem de ser aplicada.
A associatividade Uma pessoa que vê pode ouvir; uma pessoa que lê pode ouvir "em fundo". A inversa, se é verdadeira, não se revela fácil. Quem ouve com atenção exclui as outras faculdades.
A acessibilidade Milhares de pessoas estacionadas em imensa praça pública podem ouvir, simultaneamente, o mesmo programa. Dificilmente poderão ver em conjunto determinada pessoa ou ler determinado anúncio.
A combinação destes factores tornou o programa radiofónico mais fácil e por isso popular.
Quanto à sua importância, como veículo de nomes de marcas e de anúncios, é indiscutível que atinge hoje uma massa importante de público e rapidamente.
A eficácia da publicidade radiofónica pode estabelecer se da seguinte forma:
a) 0 programa radiopublicitário é eficaz quando facilita ou provoca a introdução de uma nova marca e a manutenção ou o aumento de vendas de um produto já existente no mercado.
b) 0 programa radiopublicitário é ineficaz quando cria a notoriedade, sem criar correspondente aumento ou manutenção de vendas. Neste caso, a ineficácia resulta do programa, porque prende a atenção do auditor, mas esse interesse ou esse rendimento nada tem que ver com a publicidade.
c) Não pode confundir se o êxito do espectáculo com o êxito da publicidade. É evidente que o êxito do programa constituirá condição necessária para o sucesso publicitário, mas não condição suficiente.
d) 0 programa radiopublicitário considera se eficaz quando o seu custo, comparado com outros meios publicitários, a Imprensa, por exemplo, provoca rendimento análogo.
Dissemos que é fácil conquistar a simpatia do público e que, também, por vezes, se ganha a antipatia dos auditores. 0 excesso de citações por "vagas", o corte de trechos musicais, relatos e programas sem a devida preparação do auditor, representam as razões mais frequentes que levam a criar nos consumidores auditores, consciente ou inconscientemente, reacções negativas. Há, pois, que ter o maior cuidado com as interrupções e os excessos.
Décima nona lição
VI. Publicidade radiofónica e televisionada
83. Publicidade radiofónica. A publicidade radiofónica é dos meios de publicidade modernos, sem dúvida, o mais discutido. Em Portugal, apesar de relativamente jovem, já muitos produtos e marcas lhe devem o seu sucesso comercial.
Consegue se com facilidade que este meio de publicidade desperte a simpatia do público, embora, por vezes, suscite a antipatia do ouvinte.
A publicidade radiofónica pode classificar se em cinco tipos diferenciados:
a) Citações (Spot announcement) Citações de trinta ou mais palavras irradiadas independentemente ou por grupos e difundidas pela Estação Emissora como anúncios soltos.
Presta se a arranjos e variações sem conto e é muito popular em Portugal. Revela se de custo acessível e económico em relação ao rendimento obtido.
b) Anúncio musicado Foi muito popular em Portugal antes da última guerra, mas caiu, por falta de originalidade e mau gosto, na antipatia do público.
Não se lhe pode negar, contudo, alto valor publicitário, e casos há, como por exemplo os retalhistas de candeeiros Duarte, Pai & Filho, e a máquina de costura Oliva, que alcançaram grande popularidade através deste tipo de anúncio.
c) Anúncio ligado (Slip slogan) Anúncio ligado a qualquer tipo de programa, seja a retransmissão de um desafio de futebol ou de um programa radiofónico, em que se aproveitam as "deixas" da locução para "encaixar" frases publicitárias. Foi lançado em Portugal, pela primeira vez, durante um relato do desafio, de futebol Portugal França, com publicidade dos produtos da Ford Lusitana.
d) Programa publicitário Esta forma segue as regras fundamentais da técnica publicitária e, por isso, adquiriu importância real entre nós, constituindo hoje elemento a considerar em todas as campanhas de envergadura.
0 programa francamente publicitário, bem arquitectado, recreativo e repleto de vedetas, boa orquestra, concursos e animadores, ouve se hoje de lés a lés do País e há milhares de pessoas que não perdem um minuto sequer dos programas publicitários.
0 programa publicitário com motivos de interesse ganhou a simpatia do público, criou a legião dos admiradores "fans", sobretudo os programas de categoria, realizados em cinemas ou teatros, pela circunstância de ser simultaneamente programa radiofónico e espectáculo directo.
Muitas marcas foram lançadas através destes programas, muito mais rápida e economicamente do que por campanhas de anúncios na Imprensa.
e) Programa patrocinado 0 folhetim radiofónico, o rádio romance, o concerto sinfónico, patrocinados pelo anunciante, constituem, também, excelente veículo de publicidade. A publicidade restringe se à apresentação do programa, por vezes a algumas referências no intervalo da acção e no fecho. Revela se um meio eficiente para criar popularidade, mas, como meio de vendas, o seu rendimento é muito duvidoso ou, pelo menos, não se pôde, em Portugal, apurar ainda o seu rendimento em termos satisfatórios. Recomenda se, por isso, a sua utilização como apoio de uma campanha mas nunca isoladamente.
Décima oitava lição
Exemplos de layautes
Décima sétima lição
m) 0 anúncio de publicidade redigida com e sem sinal de pago
A imprensa portuguesa utiliza uma convenção, para distinguir o texto da Redacção dos textos dos anúncios designados por publicidade, redigida (anúncio só de texto composto à largura das colunas dos jornais e no mesmo corpo que as notícias e artigos da Redacção,). Essa convenção consiste na composição das duas ou três primeiras palavras em versais (caixa alta) do corpo, utilizado no texto, designando se esta marcação, por sinal de pago. Para o anunciante conseguir que esse sinal de pago não seja inserido, terá de liquidar um adicional, designando se o anúncio, neste caso, como inserido sem sinal de pago. As regras de construção dos textos de publicidade redigida são as mesmas do anúncio, devendo observar se, porém, o disfarce da intenção utilitária ou atrasar a sua revelação. A publicidade redigida segundo esta regra não é contudo, publicidade leal e não se revela mais rendosa que o anúncio aberto, motivo porque só deve utilizai se depois de estudada cuidadosamente a forma de evitar reacções negativas no leitor ou a sensação de que este foi ludibriado.
n) A construção do anúncio.
0 equilíbrio das massas visuais pode, realizar se através da simetria ou assimetria. Num e noutro caso procurar se á compensar o desequilíbrio de um elemento através de uma massa visual. É a chamada "regra da balança", exemplificada nas páginas seguintes. Indicam se esquematicamente, por, 1I., as ilustrações e por Logotipo a constante correspondente, ao nome e, morada dos anunciantes.
Décima sexta lição
j) A frequência da inserção A frequência de inserção nos quotidianos depende do plano de publicidade estabe1ecido. Pode mostrar se talvez útil publicar, por vezes, um anúncio todos os dias durante tempo determinado.
As inserções não devem, entretanto,, apresentar se muito espaçadas. Será necessário, por exemplo, publicar um ou dois anúncios, por semana.
Quanto às outras publicações a frequência deve basear se na sua periodicidade. Nos trissemanários publicar se á um anúncio todas as semanas; nos semanários pelo menos uma vez por mês e nos mensários de dois em dois meses.
A intensidade de acção dum anúncio revelar se á maior se o seu aparecimento for mais frequente se o seu formato for maior e se o número de jornais nos quais é publicado for também maior.
Acresce se a intensidade, concentrando, o esforço máximo apenas sobre alguns periódicos ou sobre a mesma forma de publicidade (a imprensa, por exemplo). É o sistema das "vagas" preconizado por vários publicitários. Chega se ao mesmo resultado fragmentando anúncios inteiros em vários anúncios parciais inseridos no mesmo órgão.
l) A duração e a eficácia dos anúncios Depende da publicação na qual o anúncio, se insere. Calcula se que num quotidiano essa duração não vai além de algumas horas; num semanário, três dias ; num mensário, duas semanas; numa revista profissional, três a quatro semanas; num anuário, um ano (durante os anos seguintes a intensidade decresce). É nos livros técnicos que a eficácia dos anúncios parece mais durável.
É necessário que o anúncio, do ponto de vista do texto, da ilustração e da argumentação esteja conforme com o género de público que o recebe. Criar se ão, portanto, anúncios diferentes, apropriados às clientelas particulares atingidas pelas respectivas pub1icações.
Décima quinta lição
h) A eficácia dos pequenos anúncios Há que destinguir os anúncios de pequenas dimensões dos pequenos anúncios, assim chamados por se colocarem em rubricas classificadas. A eficácia dos primeiros é geralmente bastante limitada senão nula quando se têm que arrumar na vizinhança dos grandes anúncios. Apertados por estes, perdem todo o poder sugestivo. Os anúncios demasiado exíguos são cada vez menos rendosos.
Quanto aos pequenos anúncios classificados por rubricas (mercadorias, comércio, vendas, compras, etc.) não convém como anúncios comerciais senão em muito poucos casos : cursos por correspondência, escolas, informações diversas, etc. 0 seu rendimento, explica se pelo hábito que têm certas pessoas de consultar essas secções dos jornais.
i) A repetição dos anúncios A força dos apelos publicitários cresce proporcionalmente com a repetição das inserções : contentar se com UM único, anúncio é correr risco de insucesso. Torna se necessário dizer, entretanto, que ao fim de certo número de inserções o anúncio se revela cada vez menos eficiente. A intensidade publicitária provocada pela repetição dos anúncios é mais forte do que a produzida pelo aumento da superfície ocupada., Neste sentido quatro, anúncios de 1/4 de página valem mais que um anúncio de uma página inteira.
Os anúncios publicados no mesmo jornal ou na mesma revista devem ser diferentes pois de contrário o olhar habituado à mesma apresentação acaba por não os ver. Inserir constantemente o mesmo anúncio torna se, com continuação, despesa inútil. Ao variar os anúncios deve se, contudo, procurar, que conservem certo ar de família, uma certa semelhança, que conduza o espírito do leitor a associá los entre si. Mas esta semelhança não deve manter se senão durante uma série de anúncios cujo número se determinará conforme cada caso concreto. Depois, terá que se modificar completamente a apresentação e o estilo logo que a intensidade do rendimento, da fórmula, começar a decrescer.
De qualquer modo, é preferível modificar o mesmo género de anúncio que já fez as suas provas do que adoptar um novo que se não apoie em "testes", quer dizer, sobre provas da sua eficácia.
As séries não convêm, no entanto, para todos os produtos. Alguns necessitarão, de preferência, de anúncios por grupos.
Décima quarta lição
g) A dimensão do anúncio 0 tamanho do anúncio depende, em primeiro lugar, das possibilidades pecuniárias do anunciante. Em princípio, deverá depender da importância do negócio. Regra geral,
o tamanho dos anúncios fixa se na proporção inversa da sua qualidade.
Quanto mais um anúncio for tecnicamente bem feito, menor espaço necessitará. Será, por consequência, erro discutir a despesa ocasionada pela sua confecção.
É principalmente o valor do anúncio, por si próprio, que determina a sua eficácia. Entretanto os anúncios que ocupam espaço demasiado exíguo revelam se de pequena força e diminuem o prestígio do anunciante, enquanto o de maior tamanho acresce ao rendimento, favorece a visibilidade, robustece o prestígio. Na maior parte dos casos, uma página inteira constituí exagero e, despesa inútil, mas o excesso de dimensões revela se preferível à exiguidade.
Nos quotidianos as dimensões normais são,
Uma página para anúncios catálogos dos grandes armazéns anunciando as vendas excepcionais, etc.
Um quarto ou um oitavo de página, nos casos habituais. 0 quarto de página é a superfície óptima.
Os anúncios deverão ser maiores nas páginas de publicidade, mais pequenos nas que contêm artigos da Redacção. Nas revistas, uma ou duas páginas não representará exagero, se se tratar de negócios importantes.
Nos casos habituais, uma meia página ou um quarto podem bastar. Menos disso, o anúncio tem pouco interesse. Convém, porém, observar que o valor mnemotécnico dum quarto de página é menor que o quarto do valor dum anúncio de uma página.
Décima terceira lição
e) A oferta pelo anúncio Convirá fazer oferta todas as vezes que for possível e necessária sem o que o anúncio não tem senão o valor de notoriedade. A oferta provoca facilmente a acção e permite obter resultados imediatos. Pode consistir no envio de informações de catálogos, livros de receitas, artigos úteis, amostras, demonstrações no domicílio, envios à vista, ensaios, etc. Pode também combinar vários destes elementos. A oferta gratuíta traz, por vezes, mais curiosos que compradores ou clientes potenciais interessados Deste modo, devemos recorrer a este tipo de oferta com prudência. Para diminuir essas perdas poderão fazer se pagar as despesas de envio sempre que se considere oportuno. 0 essencial é que a oferta seja concreta, bem definida. 0 facto de dizer num anúncio: "Exijam a nossa marca", "Dirija se, ao retalhista mais. próximo", "Peça impressos informativos", não constitui oferta propriamente dita. Basear a oferta em preços mais baratos é, por outro lado, um erro: a oferta deve fazer se ao preço real.
f) 0 valor da colocação do anúncio Há sempre a tendência entre os anunciantes para dar importância excessiva à colocação dos anúncios. Ora, é a qualidade intrínseca destes que lhes determina, em primeiro lugar, o valor, a eficácia e o rendimento. Será preferível ter um anúncio tecnicamente bem feito e menos bem colocado do que o contrário. Na colocação, sobretudo, temos que atender à vizinhança. Lembra se que:
1º 0 anúncio de pequenas dimensões é ineficaz se tem por vizinhança outro maior; este esmaga o, sobretudo, se lhe vem a seguir. Resulta ainda pior se os dois anúncios se encontram na parte inferior da página.
2º A vizinhança entre dois anúncios revela se sempre muito má, sobretudo se eles são os maiores.
Quanto ao valor da colocação na mesma página, verifica se que o lugar do maior atenção num jornal se determina pela diagonal que vai da esquerda para a direita e de cima para baixo. 0 olhar do leitor dirige se involuntariamente para o meio da página. Mas constituem também boas posições as cabeças de coluna da direita da página impar e da esquerda da página par e, ainda, os espaços vizinhos dos textos redactoriais ou das rubricas especializadas.
No que diz respeito às páginas dos jornais diários, a da direita é preferível à da esquerda; a última tem também apreciável valor.
Nas revistas, as páginas opostas à primeira da redacção, o verso da última folha da capa, a primeira página de publicidade e as interiores ao texto, têm mais valor que qualquer outra colocação. Numa página de revista, o anúncio de 1/4 de pagina impar, colocada, à direita da parte superior tem valor psicológico maior do que o mesmo anúncio colocado, à esquerda e em baixo .
A parte do anúncio que retém mais a atenção é a superior, se o anúncio se dispõe no sentido da altura (mais alto que largo). Nos anúncios em comprimento, a atenção segue a diagonal que vai da esquerda para a direita e nos anúncios quadrados ou circulares, o olhar pousa primeiramente na parte mediana ou central.
Décima segunda lição
c) 0 espaço em volta do anúncio 0 espaço branco que se reserva em volta dum anúncio para o fazer sobressair, representa um certo número de linhas, por vezes importante, que o anunciante paga. Por essa razão, muitos comerciantes se lhe opõem, considerando o uma despesa inútil. Não é assim, todavia, a menos que seja excessivo, o que restringirá a visibilidade do anúncio, contrariamente ao que se desejava. Mas o anúncio, com suficiente espaço, "claro" vê se melhor e lê se mais facilmente. Os anúncios atulhados, encolhidos, cansam com frequência o leitor e a economia realizada na compra de espaço não é compensada por um rendimento adequado.
d) 0 fundo branco e o fundo a negro do anúncio Ainda que nos últimos tempos tenha havido gosto pelos fundos negros, a prática tem demonstrado que o fundo branco lhe é superior. 0 fundo negro, só tem eficácia nas revistas de luxo impressas em papel "couché" ou "I. C.". Os anúncios em negativo não contendo senão texto e ainda por cima em caracteres pequenos apresentam, geralmente, medíocre valor em todas as publicações, especialmente os quotidianos impressos com tintas e papel de inferior qualidade. São toleráveis e, podem mesmo revelar gosto artístico, quando acompanhados de ilustrações. Convém fixar, entretanto, que o texto negro sobre fundo branco se lê mais facilmente. Mas o anúncio pode perfeitamente conter algumas palavras em negativo, para evidenciar o título, a firma, o preço, etc.
