ÚLTIMAS LIÇÕES  
 
CAPITULO DÉCIMO

Processos de verificação dos resultados da publicidade.

122. Pode verificar se o rendimento dos anúncios.
A verificação do rendimento é questão capital, já vimos. Evita as precipitações, permitindo o funcionamento racional da publicidade. A verificação do rendimento não pode ser efectuada para todos os meios de publicidade. O anúncio é aquele que mais se presta. Essa verificação permite destrinçar:

O rendimento de cada publicação;
O valor do anúncio;
O rendimento em relação ao género de público.

Para que a verificação seja possível, o anúncio deve envolver uma oferta, pedido de esclarecimentos, amostras, catálogos, etc. A verificação, que é fácil quando o anúncio aparece num único jornal, não é efectuável senão graças a um sistema de chaves no caso daquele aparecer em várias publicações. As chaves são sinais particulares que acompanham cada anúncio e que mudam conforme o jornal, geralmente as letras iniciais dos seus títulos, seguidas do número do dia e do mês, como por exemplo: DN 5 5 (Diário de Notícias de 5 de Maio).

O rendimento dos anúncios em "cupões" pode ser aproximadamente estabelecido como segue:

o dia seguinte 25 %
0 3.° dia 35%
0 4.° dia 25%
0 5.º e 6.° dias 20%

Em seguida o rendimento decresce.

O mérito dos "cupões" está, sobretudo, nas indicações que fornecem sobre: profissão, localização das residências por áreas, idade, sexo, habilitações literárias, poder de compra, jornais mais utilizados e dias de semana mais propícias para a publicidade.

A verificação estabelece se para todos os anúncios, um por um, e no que respeita aos meios de publicidade também para cada um dos veículos de publicidade utilizados.

Exemplo:

Para determinação do rendimento da publicidade de Imprensa faz se publicar um cupão junto dos anúncios, o qual, depois de preenchido e remetido ao anunciante, através de qualquer chamariz (oferta de folheto, de brinde, etc.) indica para cada publicação o número de respostas. O cociente R do preço dos anúncios P pelo número de respostas U, indica nos a rendimento relativo de cada publicação.

R=P/U

Só assim se pode comparar e ajuizar do rendimento de cada publicação da Imprensa geral e de outros meios como, por exemplo, a Rádio (o qual seria, por sua vez, determinado através dum pequeno concurso que envolvesse dos auditores).

A verificação do rendimento também é utilizada, por vezes, como meio de publicidade que permite simultaneamente a computação procurada e a realização de uma campanha de publicidade que resuma todas as fases das campanhas que a precederam.

121. Verificação dos resultados.
Vejamos a possibilidade de verificação por meios subjectivos e objectivos do rendimento de determinado plano de acção. Chamamos meios subjectivos ao prestígio, bom nome, moda e referências indirectas ou verificadas na acção da concorrência e impossíveis de relacionar, somar ou medir. Chamamos meios objectivos a todos os outros.

A forma mais usual de verificação é a comparação do mercado prático estabelecido no princípio de cada ano e as vendas realizadas durante esse ano.

Do confronto destes números não só se avalia o rendimento dos elementos utilizados mas também se podem corrigir deficiências e adquirir uma experiência que muito proveitosa será na actuação dos anos futuros.

Chama se mercado prático ao mercado conhecido num dado momento por informação directa.

Supunhamos por exemplo que o negócio em apreço era o de máquinas de escrever e que conhecíamos o número de máquinas de escrever importadas em 1956 e 1957, através do Boletim do Instituto Nacional de Estatística. Seria, no nosso caso:

1956 16.500 unidades ao preço médio de 3.800$00
1957 18.150 unidades ao preço médio de 3.950$00

O mercado prático das máquinas de escrever seria:

16.500+18.150=34.650:2=17.325 unidades

Como o aumento de 1956 para 1957 tinha sido de 1.650 unidades, tomaríamos como expressão do mercado prático de 1958:

17.325+1.650=18.975 unidades

Dentro deste mercado prático, disporíamos por exemplo de 1.890

unidades para venda, o que corresponde a 10 % do mercado.

Depois de um ano de actividade, teríamos vendido 1.750 máquinas e ficado em armazém com 140 unidades.

A verba de investimento publicitário teria sido, por exemplo, 100$00 por unidade, ou seja:

1.890 x 100$00 = 189.000$00

Mas, como ficaram 140 unidades por vender, isso significa que o esforço publicitário e de vendas não alcançou sucesso total. Porquê? O que falhou? O que não se fez? O que se poderia ter feito? Uma crítica metódica ao plano de vendas e ao plano de publicidade levar nos ia certamente ao encontro das deficiências e das falhas. Pois bem. no próximo ano, evitá las emos e estaremos mais vigilantes. Comecemos por isolar a campanha de Imprensa no primeiro trimestre e observar o movimento de vendas. Em seguida, recorremos à Rádio e à publicidade directa no 2.° trimestre, e assim sucessivamente, sem nunca deixar de dar continuidade à campanha, mas salientando mais este ou aquele meio. Há de haver um período em que conhecemos aquilo que nos convém mais.

Este método, empírico e pouco rigoroso, já permite algumas correcções. E, caso não sejam satisfatórias, recorreremos então aos grandes meios: ao estudo estruturado do mercado, isolando «amostras» da população representativas do universo total, fazendo inquéritos, reunindo os vendedores, concertando um plano de acção em pormenor, organizando um plano de actividade em profundidade.

A menos que o artigo que representamos ou fabricamos não corresponda às necessidades ou seja deficiente, acabaremos por conquistar a posição desejada. E no decorrer dos inquéritos efectuados teremos ocasião de seleccionar os meios mais adequados, de conhecer as preferências do consumidor e as suas possibilidades.

120. Verificação do rendimento da publicidade.
A verificação do rendimento da publicidade é de importância capital, embora ofereça grandes dificuldades. A publicidade sem verificação não representa mais que técnica puramente especulativa. Em vista disso, os publicitários dedicaram se a medir lhe a eficácia e, diga se de passagem, foram muito auxiliados nos seus esforços pelo aperfeiçoamento da estatística. A verificação não pode estabelecer se para todos os meios de publicidade. Apenas o anúncio, certos modos de publicidade directa e a venda por correspondência ofereceram, até agora, possibilidades concretas, ainda que só aproximadas, de verificação. Esta efectua se mais eficazmente pelo método chamado de testes, que permite determinar, com grande aproximação, a cifra dos negócios e os lucros que pode dar certa soma investida na publicidade. Usa se também experimentar a publicidade em escala limitada, antes de a largar. Notemos, de passagem, que o técnico de publicidade mais experimentado não seria capaz de obter o máximo rendimento sem experimentação prévia da publicidade.

A verificação do rendimento pode também ser determinada no comércio de retalho. mais difícil de realizar na publicidade geral, ainda que se tenham estabelecido métodos que conduzem a uma aproximação relativa, mas satisfatória. As empresas americanas importantes que introduziram o método dos testes, puderam dar se conta da sua eficácia. Foi possível calcular por este sistema, duma maneira precisa, o rendimento dos diferentes meios de publicidade. O método dos testes consiste fundamentalmente no preenchimento de questionários distribuídos a uma «amostra» da população local, regional ou nacional. Esses testes comportam perguntas classificadas, cujas respostas estabelecerão, quando em número apreciável, as conclusões estatisticamente válidas.

Quadragésima primeira lição.


116. A publicidade sem despesas.

O industrial ou o comerciante que pretendem fazer publicidade, devem examinar primeiro aquilo que lhes pode servir para fazer a sua própria publicidade sem despesas. A vitrina, a camioneta, os sacos de papel, o papel de embalagem, as empenas das casas, os cabeçalhos, os sobrescritos, etc., aparecem como outros tantos veículos gratuitos de publicidade que, com frequência, não são explorados. Por certo que não se poderá esperar deles grandes resultados e importará, necessariamente, para intensificar a publicidade, recorrer a outros meios, mais eficazes, mais vastos. O princípio elementar de economia manda tirar partido, em primeiro lugar, de tudo o que se tem à mão, antes de ir mais longe.

117. Em que consiste uni plano de campanha.

O plano de campanha publicitária consiste no conjunto ordenado dos meio publicitários postos em prática pelo anunciante para vender os seus produtos. Mesmo que se considerem todos esses meios tecnicamente bons, eles só terão eficácia quando se associam num todo harmonioso, onde cada qual tem a sua parte exacta na acção a desenvolver. Um plano de publicidade deve preparar se meticulosamente; já foi comparado justamente ao de uma campanha militar, mas este para ocupação larga e pacífica do mercado nacional ou regional.

O plano, unia vez iniciado, não deve modificar se no decurso da sua execução, a menos que surjam circunstâncias excepcionais, mesmo para introduzir melhoramentos, porque a sua elaboração forma um todo homogéneo cujo equilíbrio corria o risco de se destruir pela mudança de um dos seus elementos. Pode, contudo, ampliar se e reduzir se harmonicamente.

Edificar um plano é útil a qualquer empresa, fabricante, distribuidor, armazenista ou retalhista, mas não conseguirá atingir valor racional e eficaz se não se basear nos dados concretos fornecidos pelo exame do mercado a explorar.

O plano deve construir se a partir do conjunto das ideias a divulgar e dos elementos publicitários escolhidos, depois de um estudo profundo do objecto destinado à venda, dos seus serviços, da clientela, da concorrência e da distribuição.

Assentemos como elementos de coordenação do plano de publicidade com o plano de vendas nos seguintes princípios:

1.° Procurar que o comprador adquira comodamente a mercadoria e a sua aquisição o deixe satisfeito.

2.° Dar à clientela os necessários estímulos para que não tenha interesse em lembrar as marcas concorrentes.

Não poderemos, no entanto, perder de vista todas as considerações seguintes: que a realização da campanha de publicidade exige verba suficiente; que o seu orçamento é determinado pela importância do negócio,

pelos resultados que se pretendem obter, pelas possibilidades do anunciante, pela capacidade do mercado, pela extensão do campo de acção; que a repartição do orçamento entre os diversos meios depende da importância destes; que a publicidade se deve iniciar quando a distribuição da mercadoria junto dos retalhistas está assegurada; enfim, que uma campanha não dá rendimento senão quando conduzida com continuidade.

O plano deve concluir pelo cálculo dos resultados, quer dizer, pela previsão da cifra de vendas a fim de que se possa dar conta da eficácia provável da campanha.

Aconselha se como boa prática fazer inquéritos prévios sobre os pontos importantes da campanha antes de pôr o plano em acção. Esses inquéritos de pré verificação estabelecem se por meio de entrevistas ou cartas, capeando postais com resposta paga.

No exemplo a seguir indicado foi possível corrigir o sentido da campanha.

Meter quadrado a

A seguir exemplificam se dois tipos de campanhas de publicidade
portuguesas colhidas da experiência viva, cujos resultados e rendimento foram verificados.

A primeira diz respeito a automóveis do tipo hoje conhecido como carros utilitários; a segunda, mais recente, diz respeito a produto de consumo.

A ambas presidiu a mesma preocupação:

a) Efectuou se o estudo de mercado;
b) Fixaram se as estimativas de venda;
c) Estabeleceu se a verba a dispender;
d) Determinou se o período da campanha.

A primeira (automóveis utilitários) diz respeito a produtos e marca já introduzidos no mercado. A segunda (caixas de pó de talco) diz respeito a marca que se pretendia introduzir no mercado.

A primeira, pelo valor elevado do produto, dispunha de verba importante das mais altas gastas em Portugal para um só produto. A segunda, com mercado vasto à sua frente, dispunha de verba mais modesta embora importante considerando a percentagem estabelecida, por unidade, para publicidade.

Campanhas realizadas, acompanhadas e verificadas, servem de padrão pelos métodos utilizados e pelo sucesso alcançado.

Designa se a primeira por campanha «A» e a segunda por campanha «B».

Quadragésima lição.

114. Proporção das despesas de publicidade nos custos de venda.

As verbas consagradas à publicidade variam segundo os produtos e não e, portanto, possível fixá las uniformemente. Mas se as fizermos depender da cifra das vendas, a experiência ensina que as despesas normais da publicidade se fixam na ordem de 2 a 5 % para os produtos de grande consumo, embora possam atingir 10 %. Para as mercadorias que apenas permitem lucro muito modesto (café, açúcar, etc.), não se lhes pode conceder mais de 1 %. Acrescente se, a título de indicação, que as especialidades farmacêuticas, os produtos de beleza, etc., podem consagrar à publicidade 20 a 30 %, por vezes mesmo 40 %; os automóveis de 1 a 2 %.

115. Percentagem de distribuição dos meios de publicidade.

Em Portugal e nos países latinos calcula se que se destinam 50 % do orçamento à publicidade na Imprensa e o restante aos outros meios em conjunto. Devemos observar no entanto que se verificam grandes variações na distribuição dos orçamentos das várias empresas e dos diferentes produtos, sobretudo devido à falta de critério racional na preparação das campanhas e ao hábito ou tradição de publicar anúncios avulsos através dos angariadores ou representantes dos jornais, circunstância tanto ou mais importante quanto maior for o valor da empresa. Assim, certas firmas dispendem 60 % dos seus orçamentos em objectos de reclamo e outras 75 % em publicidade exterior. Esses hábitos e costumes tendem a desaparecer à medida que os quadros das empresas se renovam com pessoal formado nas Escolas Técnicas Profissionais e assim as empresas mais actualizadas e progressivas comprovaram as indicações da técnica de vendas e publicidade e repartem o seu esforço mais equitativamente pelos diferentes meios de publicidade que são, pela importância: a apresentação do produto, a imprensa, a rádio e a televisão, a publicidade directa, a publicidade cinematográfica, a publicidade pelo objecto e a publicidade na via pública e em interiores.

Uma correcta distribuição para um produto de consumo um detergente seria por exemplo:

a) Publicidade pela apresentação: Rótulos, embalagens do produto e vitrinas 10%
b) Publicidade na Imprensa 25%
c) Publicidade radiofónica e televisionada 20%
d) Publicidade directa 15%
e) Publicidade cinematográfica 10%
f) Publicidade pelo objecto 10%
g) Publicidade na via pública e em interiores 10%

A repartição dos meios depende, contudo, da natureza do produto e do publico consumidor, variando por isso de caso para caso.

Trigésima nona lição.

CAPÍTULO NONO

I Campanhas publicitárias, sua preparação e realização

112. O orçamento de publicidade.
O orçamento da publicidade depende da mercadoria, da clientela e das possibilidades do anunciante. Mas deve estar sempre em relação com o negócio. Um orçamento demasiado modesto para um negócio desenvolvido não pode conduzir a resultados rendosos nem revelar se eficaz.

Quanto mais restritos são os recursos de que dispõe o anunciante, mais a sua publicidade deve ser estudada e utilizada a propósito. Os retalhistas, por exemplo, têm à sua disposição um meio excelente de publicidade: as vitrinas e os escaparates. Bastam por vezes quantias módicas para tornar interessante e remunerador este veículo.


113. A determinação do orçamento de publicidade.
Os métodos de determinação do orçamento de publicidade baseiam se geralmente em:
1º Percentagem sobre as vendas do ano precedente.
2.° Percentagem sobre as vendas previstas para o ano seguinte.
3º A combinação destes dois métodos.
4º A percentagem baseada nos preços de venda de cada unidade.

O primeiro método convém quando não há variações na cifra dos negócios; no caso contrário, prefere se o terceiro método; o segundo critério exige estudo profundo do mercado e das possibilidades de venda e não se emprega senão em grandes empresas. O quarto caso é excelente quando se trata de cooperar com retalhistas que tomam a seu cargo uma parte dos custos da publicidade. Há, também, quem use fixar o orçamento pelo método chamado objectivo, que consiste em estabelecer previamente os objectivos a atingir e fixar em seguida as necessidades orçamentais. Ë um método que comporta grande risco quando os produtos e a organização que os lança não dispõem de forte esteio financeiro e experiência.

Trigésima oitava lição.

110. Publicidade aos interiores dos carros eléctricos, «trolley», carros, autocarros e carruagens dos caminhos de ferro e metropolitano.

Tudo o que se disse para a publicidade realizada nos vestíbulos átrios, apeadeiros e estações, tem aqui aplicação. Com, porém, o espaço disponível no interior destes veículos é mais restrito, há que tirar o máximo partido das composições dos anúncios e ter em consideração que se encontrem entre dois e seis metros do olhar dos passageiros.

111. Meios de publicidade e propaganda oficiais e oficiosos

Câmaras de Comércio Portuguesas no Estrangeiro Funcionam em Paris, Barcelona, Rio de Janeiro, Pará, Rio Grande do Sul (Brasil) e Xangai.
Câmaras de Comércio e Indústria Portuguesas. A sua constituição regula se pelos artigos 331° e 324.° do Decreto 6.462 de 7 de Março de 1920. Entre as suas funções incumbe lhes fazer a publicidade e facilitar a exportação dos produtos nacionais.

Casas do Ultramar Pelo Decreto Lei n° 23.44, de 5 de Janeiro de 1943, foram criadas Casas do Ultramar em Lisboa e Porto, destinadas as estreitar as relações comerciais entre a Metrópole e as Províncias Ultramarinas de Angola e Moçambique, cabendo lhes especialmente «fazer no Continente e nas Ilhas Adjacentes a propaganda e colocação das matérias primas ultramarinas em coadjuvação com a Casa da Metrópole correspondente».

Casas da Metrópole A fim de estabelecer a ligação entre as Casas do Ultramar e as respectivas Províncias Ultramarinas e assegurar uma eficaz coordenação dos objectivos comuns, foram criadas pelo Decreto n.° 23.445, já citado, as Casas da Metrópole, que funcionam em Luanda e Lourenço Marques.

Museus Comerciais Em diversas Escolas Técnicas, Liceus, Escolas Universitárias e na Sociedade de Geografia de Lisboa,, existem Museus Comerciais que constituem, por vezes, verdadeiras exposições permanentes de produtos.

Feira das Indústrias Portuguesas F.I.P. A acção dinâmica da Associação Industrial Portuguesa fez construir, na Avenida da India à Junqueira, em
Lisboa, um magnífico pavilhão de exposições com uma área de implantação de 7.200 metros quadrados e área descoberta de 27.800 metros quadrados. A área coberta, além dos espaços ocupados pelo restaurante, cinema, instalações diversas e armazéns, comporta o aproveitamento de uma superfície de 8.800 metros quadrados reservada e onde se realizam regularmente exposições dos produtos da indústria portuguesa. Orientada por especialistas e organizada com método e bom gosto, constitui já ao cabo de alguns anos de sucesso, o cartaz vivo das possibilidades da indústria nacional. A inscrição dos expositores faz se na Associação Industrial Portuguesa, mediante o preenchimento de um boletim e do pagamento de uma taxa de ocupação de espaço.

Fundo de Fomento de Exportação Este organismo, a quem incumbe principalmente a representação nacional nas Feiras e Mercados Internacionais, tem desenvolvido uma acção muito interessante, que compreende a divulgação dos produtos portugueses, através de folhetos, catálogos, fotografias, filmes, amostras. Entre as suas iniciativas mais notáveis, conta se a edição de um catálogo em Inglês, Francês, Alemão e Italiano, de cinquenta produtos portugueses de exportação com reproduções a cores, e a edição de listas dos exportadores portugueses agrupados por produtos afins. O Fundo de Fomento de Exportação tom a sua sede em Lisboa, na Rua Camilo Castelo Branco, n.° 2 43•°.

Secretariado Nacional de Informação Para a propaganda turística, o SNI dispõe de uma repartição que superintende sobre todas as actividades turísticas do Pais, desde a aprovação de tabelas de preços de hotéis, pensões e pousadas, o visto sobre os bilhetes postais ilustrados, cartazes de turismo, até à fiscalização da instalação, construção e exploração de hotéis, estâncias termais, solários, piscinas e agências de viagens. A legislação que regula as autorizações e a competência de SNI neste sector faz parte do corpo do decreto 34.134, de 24 de Novembro de 1944.

Casas de Portugal no Estrangeiro Destinadas a coordenar e orientar os serviços de propaganda comercial e turismo de Portugal no estrangeiro, foram criadas Casas de Portugal, que desempenham, cumulativamente, funções de Câmaras de Comercio. As Casas de Portugal compreendem: a secção de propaganda comercial, incumbida da missão de defender no estrangeiro o prestígio e os direitos das marcas dos produtos nacionais, organizar exposições para os tornar conhecidos e apreciados e intensificar as relações mercantis entre o nosso Pais e aquele onde está instalada a Casa de Portugal; a secção de turismo, a qual tem a cargo a propaganda das «belezas naturais e artísticas de Portugal», a, divulgação dos méritos das nossas estâncias termais de cura e repouso, e a organização de programas e itinerários de excursões turísticas, Nalgumas cidades estrangeiras onde não existem Casas de Portugal funcionam Centros Portugueses de Informação com os mesmos objectivos.

Presentemente existem Casas de Portugal e Centros Portugueses de Informação em.

Casa de Portugal em Paris 7, Rue Scribe, Paris, IX° França.
Casa de Portugal em Londres 20, Lower Regent Street, Londres, S. W. 1 Grã Bretanha.
Casa de Portugal em Nova br que Madison Avenue, 4,~7, Nova Iorque, 22 E U. A.
Centro Português de Informações de Roma Via Magenta, 5, Roma Itália.
Centro Português de Informações de Genebra 41, Qual Wilson, Genebra Suíça.
Centro Português de Informações de Bruxelas 13, Grand Place, Bruxelas
Bélgica.

Centro Português de Informações de Bona Bad Godesberg Dollendorfer Str., 15, Bona Alemanha.

Trigésima sétima lição.

109. Publicidade nos panos de boca e cortinas das casas de espectáculos.

Ainda neste caso, as regras a adoptar são as do cartaz. Trata se de publicidade memorativa realizada fora dos locais de venda e, portanto, o seu valor reside na sugestão, na viveza do tema, na graça, no arranjo gráfico. E inútil cobrir o espaço reservado ao anúncio com características, detalhes e pormenores. A publicidade, aqui, deve dirigir se à memória e, por isso, dar destaque à marca, ao nome da firma, a uma frase ou legenda publicitária.

Trigésima sexta lição.


107. Publicidade nos vestibulos átrios, apeadeiros, estações de caminhos de ferro, metropolitano e outros recintos públicos.

Têm valor publicitário memorativo. O seu custo, porém, é geralmente, reduzido. Embora se trate de publicidade realizada fora dos locais de venda, quando integrada em campanhas de projecção regional ou nacional, pode mostrar se aconselhável. Deve obedecer às mesmas regras do cartaz e ser executada como tal. A sua execução e a sua localização deve ser cuidada e estudada, pois, regra geral, está ao alcance do público e sujeita ao seu exame e à concorrência de outros painéis, decorações e iluminações.

108. Publicidade através de vitrinas, nos átrios e corredores das casas de espectáculos ou outros recintos.

As vitrinas, como outras formas de publicidade, sofrem a lei do uso. Torna se necessário renovar com frequência as exposições, as novidades e a decoração. O público de uma sala de espectáculos deixará de examinar a vitrina que durante um ano inteiro conserve o mesmo aspecto E preciso mudar com frequência a decoração, quando se não possa mudar, os artigos.

Trigésima quinta lição.

106. A Tabuleta.

A tabuleta é uma das formas mais antigas de publicidade comercial. A sua origem, que remonta à antiguidade oriental, perde se nas lendas dos mercados persas ou nas feiras da velha China. Começou por meio meramente anunciador dum preço ou qualidade e acabou, nos nossos dias, por se tornar um processo representativo da firma ou marca, da mesma natureza que os letreiros ou reclamos luminosos.

A sua acção como meio de publicidade está apenas confiada à função localizadora e de notoriedade. Nenhuma ou quase nenhuma acção directa tem sobre as vendas e isto sobretudo, porque o seu uso, generalizou se de tal forma que a acção sobre o publico resulta apenas mnemónica, com' fraco poder sugestiva.

Através das insígnias, vinhetas, desenho das letras ou forma, algumas tabuletas conseguem ter valor' apreciável. Isto acontece com tabuletas que seguem a lei fundamental do cartaz na sua concepção ou a técnica do anúncio na sua «ilustração».

Citemos, entrei alguns casos do conhecimento geral, as tabuletas da Mabor, da Sacor, da Shell e da Vacum Mobil às portas das garagens ou Estações de Serviço, da Ford, Michelin, etc., as quais se distinguem, pelas suas formas e cores características. A tabuleta, nestes casos, utiliza se com fim publicitário e localizador.

Outro tipo de tabuleta é aquele que apenas procura uma finalidade localizadora e que nos aparece sob a forma de chapa metálica (geralmente metal amarelo com letras recortadas ou chapa de vidro pintada ou gravada).

Até mesmo neste caso, interessa cuidar do seu aspecto e da distribuição das letras, títulos e subtítulos, segundo os princípios da visibilidade e dos indicados para a composição dos anúncios.


Trigésima quarta lição.

105. Anúncios e letreiros luminosos.

Examinemos o valor publicitário, tendo em conta o custo, a sua acção e rendimento.

O valor publicitário dos letreiros luminosos varia consoante a luz empregue como meio de atracção, com ou sem combinações que formem palavras ou frases, nos mesmos lugares onde e pretenda fazer intenso acto de presença e atrair o público (montras, armazéns, cinemas, etc.) ou se utilize como cartaz de noite para lembrar um nome, uma marca.

No primeiro caso trata se de publicidade no próprio local de venda e de rendimento variável mas possível (consoante a localização) sempre que o seu custo mantenha proporção com as margens permitidas pela exploração da empresa. O seu rendimento pode fiscalizar se facilmente

No segundo caso, trata se de publicidade de acção indirecta de efeito sobre a memória, um estimulo da atenção, como o que produz o cartaz ou o anúncio do tapume, embora mais impressivo pela acção da luz, dos contrastes e do movimento. Não convém esquecer, porém, que esta publicidade carece, por si mesma, de estimulo sobre o desejo viste não documentar mas unicamente recordar. Não sendo possível associar esta recordação a uma experiência prévia do transeunte a sua eficácia será sempre muito reduzida.

Se no momento de se lançar uma marca, desconhecida do público, limitássemos a publicidade à colocação de grandes letreiros luminosos nas praças lisboetas dos Restauradores e do Rossio observaríamos um insignificante movimento nas vendas, não só em razão da grande quantidade de reclames luminosos que naquelas praças disputam a atenção do público (circunstância digna de ser tomada em consideração pela sua influência negativa), mas também por falta de pontos de apoio para associar a impressão desses anúncios luminosos a experiências prévias da marca anunciada. O mesmo critério se aplica a toda a publicidade exterior.

Cabe destinar somas mais ou menos modestas aos meios de publicidade indirecta, de acção complementar, que apenas tendem a fortalecer a recordação. Daí se infere que a publicidade luminosa com grandes letreiros se aconselhe apenas em campanhas de marcas quando se disponha de orçamentos elevados mas neste é obrigação dos técnicos encarregados das campanhas, fiscalizar o rendimento deste meio.

O preço da publicidade luminosa instalada em espaços alugados e fora dos locais de venda é elevado. Para os reclamos luminosos do tipo dos colocados no Rossio de Lisboa, medeia entre 100 a 200 mil escudos no primeiro ano e entre 20 a 50 mil escudos nos anos seguintes.

Considerando o letreiro luminoso como a moderna variante da tabuleta, já a sua utilização se pode considerar imprescindível nas cidades modernas e nas artérias de intenso tráfego. Além do seu valor, localiza dor e memorativo, integra se na «paisagem» urbanística, empresta às cidades um aspecto feérico, alegre, e fixa os consumidores às artérias intensamente povoadas de letreiros luminosos, o caso da Rua de Santa Catarina, no Porto. Firmas especializadas portuguesas procedem a estudos conscienciosos do aproveitamento do espaço e à escolha do plano luminotécnico adequado. O custo de um letreiro luminoso nos locais de venda é acessível e trata se dum investimento facilmente amortizável. O custo da energia consumida é suportável e não constitui obstáculo de monta.

Trigésima terceira lição.

104. Painéis e tapumes no campo, nas estradas e vias férreas.

A publicidade feita em painéis e em tapumes no campo, nas estradas e vias férreas, deve reunir as máximas condições de clareza, intensidade, contraste e acomodação à vista, exigível a toda a publicidade chamada exterior, de que faz parte. Neste caso, trata se de publicidade auxiliar, fortalecedora das impressões que a público pode ter recebido por outros meios, que atrairá a atenção dos excursionistas ou viajantes em dado momento, na razão directa do vigor dos tipos, do contraste das cores, das dimensões do seu todo ou dos seus componentes, do atractivo de uma figura ou da conjugação desta com uma frase Incisiva, da originalidade ou do lugar escolhido para a sua colocação.

Há muitos anos que a publicidade em painéis e em tapumes nos campos se pratica com êxito. Como meio auxiliar, considera se de primeira importância em campanhas nacionais ou regionais de produtos ou serviços relacionados com o estado de receptividade do público que viaja em caminho de ferro ou em automóvel (marcas de carros e pneumáticos, termas, hotéis, etc.)

Importa que os painéis e tapumes apareçam de frente em lugares estratégicos, que se apresentem dentro do ângulo visual do viajante durante o maior período de tempo possível e que não perturbem de modo desagradável a harmonia da paisagem. Deve evitar se o agrupamento de diversos anúncios num mesmo campo visual.

Para destruir a monotonia do rectângulo, criou se a tendência de construir tapumes de diversas formas, com figuras salientes.

Outra variante consiste em formar agrupamentos de tapumes para um único produto, isto é, de um grupo anunciando o mesmo produto. Vêem se, por exemplo, representadas quatro vacas, pastando; junto delas uma leiteira munge o úbere e enche um recipiente; perto, um taipal anuncia uma marca de leite condensado. As vacas representam se em madeira recortada e pintada.

Também se colocam painéis e tapumes no campo, construídos por forma a que uma parte do conjunto se mova pela acção do vento e ainda anúncios em tabelas ou marcadores dos campos de futebol.


Fig. 143, Os anúncios no exterior dos carros eléctricos são constituídos, regra geral, par) tabuletas pintadas com tintas celulósicas, colocadas nos dois topos laterais dos veículos, .4 gravura representa unta carro eléctrico da / Companhia Carris de Ferro de Lisboa (Foto C, C. F, ri.)

Trigésima segunda lição.

103. Publicidade em veículos, na via pública e publicidade ambulante

Nos orçamentos de publicidade destina se para o exterior, nos países estrangeiros mais «publicitários», 10 a 25 % do orçamento. Em Portugal varia muito a percentagem, porque alguns anunciantes tradicionais, que não estudaram os métodos modernos e continuam empregando os que adoptaram há meio século, lhe atribuem valor fundamental a chegam a destinar lhe mais de 50 % dos seus orçamentos.

Alegam que assim ganharam e assim se mantêm. Não ensaiaram novos métodos, ou ensaiaram nos mal e, por isso, carecem de elementos exactos de juizo. Tal é o caso em que se encontram especialmente os anunciantes dalgumas marcas de vinhos e outras bebidas.

Aponta se como publicidade recomendável, especialmente na via pública, a realizada nos painéis exteriores dos carros eléctricos e autocarros, que conduzem todos os dias e todo o ano as mensagens dos seus anúncios de umas zonas a outras das cidades onde circulam.

A publicidade ambulante realizada com homens e veículos há de ser muito bem feita para não se tornar ridícula. Procurando a originalidade, a cujo vocábulo não se dá sempre o seu justo valor publicitário, deparamos com anúncios verdadeiras monstruosidades, do ponto de vista técnico de efeito totalmente negativo.

Uma coisa é o engenho e outra a extravagância, uma o gosto da costumeira, outra a originalidade. As sugestões originais, para terem valor permanente, não se devem procurar fora do bom senso. Nos melhores cartazes, por exemplo, a originalidade depende do simples e acertado' emprego de elementos que nada têm de novos.

A publicidade ambulante presta se de modo muito especial a que a extravagância e o mau gosto se apodere dela.

Trigésima primeira lição.

102. O cartaz artístico.
O veículo mais vulgarizado da publicidade exterior é o cartaz artístico. Em diversos países, a publicidade pelo cartaz está bem organizada, porque empresas de importância e seriedade reconhecidas cuidam da sua colocação, geralmente em espaços fixos contratados, assegurando a sua periodicidade ou permanência. As afixações assim organizadas representam um sistema de publicidade complementar. Convém, no entanto, salientar que o cartaz, isoladamente, não apresenta grande interesse publicitário. E, fundamentalmente, um meio de acompanhamento, um meio complementar.

Em Portugal não se organizaram ainda largas afixações, em que o anunciante tenha a garantia de boa verificação. Nenhuma empresa até hoje arquitectou em grande escala este aspecto da publicidade e para chegar a uma afixação geral em


Fig. 141. O famoso tríplice cartaz «Dubonnet», da autoria de Cassandre, que utilizou como «gag» a sugestão gráfica do valor reconstituinte progressivo da bebida, acompanhando o reforço da leitura da marca. E justamente considerado uma das mais notáveis expressões gráficas do movimento

todo o País, não é possível contar, com segurança, que a despesa a fazer se nesse sentido seja devidamente compensada. Por essa razão (e também por causa do imposto de selo e taxas camarárias) a afixação não tem ainda no nosso País a importância que adquiriu noutros: em França, por exemplo.

Por essa mesma razão não se pode aconselhar o emprego deste processo de modo sistemático nas grandes campanhas. E melhor utilizá lo quando convenha, naqueles casas e naquelas povoações em que se tenha a certeza de fiscalização de afixação e de permanência. Quando não se tenha garantia de êxito, melhor será abster se e recorrer a outras formas de publicidade exterior, como o tapume, a parede, o anúncio nos carros eléctricos e autocarros, etc.,

Convém salientar que, em Lisboa, Porto e Lousã, existem empresas concessionárias distribuidoras que asseguram um serviço de afixação perfeito e controlável.

Trigésima lição.

X. Publicidade na via pública e em Interiores

101. Características da publicidade na via pública e em Interiores.

Estes dois grupos não oferecem diferenças essenciais quanto às suas manifestações materiais.

Existem diferenças, todavia, entre a acção que exerce sobre o espírito humano a publicidade destinada a ser lida e a que se espera que seja lida, sem vontade expressa do leitor, pelo facto apenas de ser vista.

Os anúncios colocado no tecto duma sala, nos átrios duma estação, no interior dum carro eléctrico, etc., ou projectados sobre a tela em frente do espectador sentado, exercem sobre o seu espírito acção mais persistente do que aqueles que se oferecem na via pública à curiosidade do transeunte.


Fig. 132 Os cortejas de oferendas, festas citadinas e corsos são oportunidades para dar a conhecer ao público as linhas de fabrico e apresentar certos tipos de máquinas e material. A gravura representa a coluna de tractores e alfaias agrícolas com a que a «Ford Lusitana» se fez representar no corso das festas da cidade de Lisboa em 1946

Pela contrário, os anúncios em interiores contam consideravelmente, com menos público do que os expostos na via pública. Não é o mesmo oferecer um texto escrito quando se supõe a predisposição para a leitura (o anúncio num jornal, por exemplo) (e apresentá lo noutras condições de disposição do indivíduo (a sua assistência a um espectáculo).

Somando e subtraindo circunstâncias favoráveis e desfavoráveis à publicidade na via pública e à colocada em interiores públicos, não poderíamos descobrir, de modo geral, as vantagens fundamentais duma com respeito à outra. Essas preferências, provem mais da sua estrutura, da colocação, do tamanho, da cor, movimento, luz e apresentação, em suma, do seu poder intrínseco para chamar a atenção.

Esta publicidade na via pública ou em interiores, classifica se também de temporária quando a constitui, por exemplo, o cartaz de: papel, e permanente quando consiste na colocação de anúncios murais, painéis, tapumes, etc.

Esta classificação parece no entanto incompleta e pouco explícita, porque se se coloca um cartaz em lugares livres, a sua exibição terá duração efémera, visto passado pouco tempo o cobrirem de outros cartazes; o mesmo sucede, por esmaecimento de core em curtos prazos, se a afixação se realiza em lugares contratados ao ar livre ou, até, em recintos cobertos pois a simples acção do sol e do ar, o destruirá. A publicidade exterior não é temporária ou permanente segundo o tempo que dura, o cartaz ou uma série de cartazes num lugar ou em vários, mas consoante


Fig. 139. Neste pavilhão exposição de uma fábrica de tintas para Artes Gráficas, o apoio foi obtido a partir de ama definição das coordenadas tecnológicas em que se baseia o fabrico: investigação, ensaio. O balões de ensaio são uma forma feliz de, rapidamente, sugerir o que existe de técnica e investigação na fabricação das tintas. Concepção e realização da equipa da Agência MARCA

seja temporário ou permanente o plano de campanha do anunciante. Neste plano devem concorrer dois factores principais: a acção que se proponha exercer sobre o público e o factor económico.

Suponhamos que se trata de fazer propaganda ocasional, para anunciar uma exposição em prazo fixo. Nesse caso, não) sofre dúvida de que a publicidade há de ser temporária., e o seu custo limitado, o que não) quer dizer que se tenha de recorrer necessária ou exclusivamente ao, cartaz e ao cartaz de letras o mais económico. O orçamento e as possibilidades de rendimento decidirão se pode chegar se ao cartaz ilustrado, ao cartaz iluminado, ao anuncio pintado em tapumes, em painéis, à pintura mural ou qualquer outra forma de publicidade permanente.

Suponhamos que uma empresa resolve realizar uma campanha de publicidade exterior permanente, tendo por base a variedade. Neste caso, recorrerá ao espacejamento duma série de meios temporários. Se a campanha for grande, a arma relativamente mais económica será a série de cartazes com importantes tiragens. Colocará, por exemplo, duzentos cartazes de um tipo, numa cidade, em lugares livres ou contratados e, ao cabo de quinze dias ou de um mês, afixará, nos mesmos ou em diferentes


Fig. 140. E interessante verificar que a força da «moda», o estilo contemporâneo, a arte do nossa tempo, nem sempre se conseguem impor a toda a concepção de anuncio ou cartaz. Este cartaz exemplificai as preocupações dos seus autores em utilizar o fundo negro, garantir a legibilidade da marca e da legenda adjectiva, em representar quase fotograficamente a bateria e ainda de sublinhar a sua localização através de uma circunferência. Regras profissionais de construção que podem, só por si, não bastar, mas que garantem a eficiência da publicidade. O exemplo de cartaz que reproduzimos é do tipo mnemónico puro.

lugares livres, na mesma cidade, os do novo tipo, ou segundos da séria, e assim sucessivamente. Esta forma de publicidade exterior é dispendiosa, mas se se pretende variedade e amplitude, o Anúncio pintado de cada vez e em cada lugar seria solução muito mais dispendiosa.


Vigésima nona lição. 100. A revista órgão privativo.

Uma forma de publicidade directa a que não havíamos feito menção, tem na actualidade grande emprego. Referimo nos ao "house ergan" ou "home organ", órgão da empresa ou órgão, privativo.

Consiste numa pequena revista que se publica periodicamente, cada mês, cada trimestre ou cada temporada, anunciando as mercadorias por diferentes formas.

Esta revista, por via de regra, remete se gratuitamente aos fregueses, reais ou possíveis, e a todos que a peçam, para cujo efeito se anuncia, nos jornais, ou através de outro veículo, o seu aparecimento.

O órgão privativo tem, evidentemente, condições apropriadas para ser meio eficaz de publicidade, pois reune todas as vantagens do prospecto, do catálogo, da revista e do brinde pessoal.

O órgão privativo pode revestir diferentes aspectos e tratar de variadas matérias, segundo o negócio a que se dedique a casa que o edita.

Os armazéns de novidades, por exemplo, tirarão proveito do seu órgão privativo, se lhe derem a aparência de revista de modas e de curiosidades, não sendo de mais que intercalem alguma literatura, contos, historietas, poesias, etc. Essas matérias formarão parte do texto geral, apresentadas de forma desinteressada, mas o resto do texto, bem distribuído entre as páginas (e melhor se forem ilustradas) da revista, constará de artigos que tratem daquilo que a casa vende, das suas vantagens e particularidades, tudo isso do modo mais ameno possível, e nas primeiras e últimas páginas assim como nos rodapés e entre filetes, aparecerão anúncios separados, cada qual sobre uma mercadoria ou um grupo de mercadorias que falarão da próxima exposição de vendas, da apresentação de novidades, etc.


Vigésima oitava lição.

99. Catálogos.

Entre os impressos utilizados na publicidade directa, salientam se os catálogos. Organizados meticulosamente com elementos elucidativos sobre características, modelos, preços, aplicações, dimensões, cores, podem constituir peças de grande valor e determinam por si a venda de mercadorias. E o que se verifica com famosos catálogos estrangeiros que firmaram a reputação e especializaram empresas só para os organizar.

Entre os catálogos de algumas empresas comerciais cujo interesse ultrapassa a simples identificação dum objecto que se deseja com o preço e os seus elementos descritivos, contam se o da Manufacture Française d'Armes c Cycles de Saint Etiénne e o da Sears, Roebuck C.°. Qualquer deles reflecte uma época e ilustra um meio comercial e industrial.

O da Manufacture Française d'Armes c Cycles de Saint Etiénne foi o primeiro do género, servindo uma poderosa organização que há vinte e cinco anos, empregava 5.000 pessoas e proclamava a venda sem intermediários nem viajantes, nem representantes, nem agentes, nem concessionários, nem depositários. Utilizava a venda por correspondência servindo se do seu magnífico catálogo para todos os clientes localizados fora das zonas onde se encontravam instalados os seus dez estabelecimentos de venda directa.

De magnífica apresentação gráfica, este catálogo constituía um álbum tarifário verdadeira enciclopédia de artigos de consumo profusamente ilustrado.

Ao longo das suas oitocentas páginas, os capítulos sucediam se em papel de cores diferentes, consoante a natureza do artigos a que diziam respeita separados ainda por ilustrações, reproduzidas a cor, executadas por reputados artistas franceses.

Além da descrição sucinta da organização comercial da empresa, das condições de venda e pequenos textos ilustrados, apresentava os artigos com:

gravuras extremamente fiéis;
descrições completas.
conselhos
preço.

Ter se à uma ideia do volume de artigos apresentados dizendo que os títulos genéricos ocupavam cerca de 30 páginas, a 3 colunas de texto.

O catálogo da Sears, Roebuck & C. serve uma importantíssima organização norte americana de carácter comercial que adquire produtos a mais de 20.000 fábricas dos Estados tinidas da América do Norte e do estrangeiro.

Uma curiosa estatística, serve para definir este grosso volume, de que, ao findar o ano de 1958, haviam sido distribuídos pelo correio cerca de 50 milhões de exemplares.

descreve mais de 145.000 artigos

as suas 1.500 páginas pesam à volta de 2 kgs.;

os catálogos de 1958, colocados em cima uns dos outros, formariam uma coluna com 800 kms. de altura e o peso de 55.000 toneladas;

esse mesmo papel reduzido a uma fita com a largura de 30 cms., daria 78 voltas ao mundo;

a tinta de impressão utilizada encheria 9 piscinas com as dimensões de 9x22 m.

na edição do catálogo trabalham permanentemente 300 pessoas, entre desenhadores, redactores, tipógrafos, etc. além de utilizar, regularmente, os serviços de 650 artistas, 60 fotógrafos e 100 modelos

artistas de cinema, como Frederich March, Norma Shearer, Joan Crawford e Lauren Bacal, têm aparecido nas páginas deste curioso e útil livro.

Pelas suas características especiais, este album tem servido a fins muito diversos daqueles para que foi criado. Assim, utilizou se no Campo Kilmer, em Nova Jersey, para os refugiados húngaros indicarem facilmente aquilo de que necessitavam. Na Grécia serve para o estudo dos direitos de importação e certas estações de Rádio têm transmitido programas com a descrição dos artigos constantes do catálogo como meio elucidativo daquilo que os trabalhadores norte americanos podem adquirir.


Vigésima sétima lição.

98. Publicação para envio a pedido.
O aperfeiçoamento do sistema de envio a pedido obtém se por meio de cupão, boletim ou bilhete postal que forma parte dos anúncios, já que não são poucos os leitores de anúncios que, mesmo interessando lhes, mesmo resolvidos a solicitar o envio do impresso, não chegam a escrever uma carta e esquecem a deliberação tomada de fazê lo!. Um cupão com a indicação "queira preencher este cupão, cortá lo e remetê lo" convida a cumprir sem demora, a decisão da vontade, pela facilidade que se lhe faculta. Nalguns cupões desenham se sugestões gráficas destinadas a estimular ainda mais a vontade. Às vezes, o cupão não tem por objecto o pedido de um impresso, mas a própria mercadoria, cujo importe há de juntar se. Por último, nalguns ramos, por exemplo no editorial, utiliza se o cupão para convidar a que se peça "sem despesa nem compromisso", o envio de fascículos para apreciação. E uma aplicação mais directa do cupão para estimular a execução dos actos de vontade.

97. Distribuição de impressos em lugares públicos.
A distribuição, em lugares públicos ou na rua, de impressos e de pequenos folhetos nas salas de espera, teatro, cinemas, etc., merece atenção especial Os prospectos distribuídos na via pública dão comumente pouco resultado e a sua ineficácia demonstra se com o facto de ser proibida nalgumas grandes capitais. Em geral, os prospectos são logo lançados fora, sem serem lidos, semeando de papéis a via pública.

A distribuição de prospectos na rua pode revelar se de certa eficácia como publicidade local e de bairro na vizinhança da firma interessada. A questão é escolher bem a hora e o momento, assim como o lugar; por exemplo, o dono dum restaurante escolherá a hora das refeições e os arredores do seu estabelecimento!.

O impresso distribuído em momentos de espera, tem mais probabilidades de êxito e assim o descanso nos intervalos nas casas de espectáculos leva a supor que pode ser lido um pequeno prospecto, sobretudo se se apresenta com aspecto ameno.

Vigésima sexta lição.

96. Caracteres da publicidade por correspondência.
Observa se que a publicidade directa por meio de cartas oferece particularidades que a diferenciam do outros meios empregados na publicidade.
Na publicidade por cartas de insistência não nos dirigimos a um público anónimo, mas a um público observado conhecido, que nos é familiar nos seus gostos e preferências, ao qual falamos como se estivesse próximo, em tom amistoso argumentando com viveza, esforçando o por contagiar lhe o nosso entusiasmo apresentando lhe opiniões pessoais, expressando nos em linguagem natural de entrevista

antecipando nos às suas objecções, rebatendo as amigavelmente e demonstrando com provas as razões da nossa convicção, falando lhe do seu interesse pessoal e da utilidade da mossa mercadoria, dizendo lhe, por último, que estamos dispostos a provar lhe que a nossa proposta representa um beneficio para alie. Insistimos mais tarde, ao cabo de quinze dias, de um mês, apoiando e fortalecendo a primeira argu

Fig. 129, As máquinas de franquear permitem não só a verificação das verbas dispensadas com a remessa postal da publicidade por correspondência como também a utilização de anúncios, legendas e marcas na correspondência.

mentação e esforçando nos por conquistar a sua confiança e a sua simpatia. Insistimos ainda, depois de certo tempo, se for necessário, e dada, a disposição das cartas e ,o seu tom, que não são dirigidas ao público anónimo mas à pessoa Interessada, não à colectividade mas ao indivíduo, devemos agrupar todos os elementos necessários para que nasça a confiança desejada.

Uma campanha de publicidade directa não exige necessariamente adopção do sistema de cartas de insistência. São muitas as empresas que enviam metodicamente, periodicamente, prospectos, folhetos, etc. Este material, para ter eficácia, deve sair da vulgaridade. Tem de ser material impresso concebido de acordo com a categoria do produto e o gosto ou o modo de ser, das pessoas que tenham de recebê lo, Uma

Fig. 130. Exemplo de anuncio de apresentação em que o apelo se baseia na força sugestiva da cor e do produto, no ambiente próprio da sua utilização. Os fabricantes da máquina de costura «Oliva» consideram, neste caso, suficiente a apresentação da máquina e o recurso a três substantivos adjectivados: elegância, requinte e eficiência, para sugerir a qualidade, despertar o desejo e criar o interesse pela compra

Fig. 131. Exemplo de anuncio de campanha executado segundo a técnica do cartaz, quer dizer, constituindo um «gag» visual sublinhado pela leitura. A ilustração exemplifica e sugere o texto da mensagem. Antes de provar indiferença. Ao provar espectativa. Depois de provar satisfação. Repare se que a cor foi inteligentemente utilizada, não em quantidade, mas em qualidade, com o fim de valorizar a embalagem e não prejudicar a leitura

Vigésima quinta lição.

94. Empregos da publicidade directa. A publicidade directa custa caro, comparativamente com a que se faz por meio da Rádio e dai Imprensa. Exerce, porém, uma acção complementar e ampliadora; tem facilidade geral de aplicação nas pequenas campanhas locais, em publicidade ocasional (envio de catálogos, por exemplo) e nas grandes campanhas de publicidade, em que se possa destinar uma cifra variável de 10 a 25 % do orçamento. Recomenda se, quando existem meios para cuidar da sua organização, manutenção e rectificação constante, sobretudo quando se disponha de um serviço de endereçamento económico actualizado.

Em geral, as campanhas de publicidade directa, combinam se com as de Rádio e de Imprensa, para exercer no mercado de consumidores uma acção paralela, sem dar tréguas aos meios publicitários, porque, depois de provocar o pedido de folhetos, catálogos, amostras, etc., através da anúncios, nos jornais e na Rádio, se podem organizar listas das pessoas que se interessaram pelo assunto.

 

95. Cartas de insistência. A publicidade directa compreende o envio de cartas, de impressos de diversas categorias e de amostras ou brindes especiais.

O sistema de ofertas por correspondência não consiste apenas em escrever uma carta e abandonar a possibilidade de triunfo, caso o destinatário não responda. Salta à vista que deste modo constituiria um sistema pouco eficaz. Numa carta procura se fazer valer todos os elementos necessários para chama a atenção estimular o interesse, para determinar o desejo, pois é evidente que nem todos os recebedores se deixarão influir imediatamente.

Esta ideia deu origem ao sistema de publicidade directa que os norte americanos conhecem pelo nome de follow up system e que nós designamos por «cartas de insistência». Não falamos de circulares impressas, que carecem na nossa época de valor como peças de publicidade numa campanha. As cartas têm de ser pessoais, tiradas em copiadores que reproduzem a escrita da máquina de escrever, dirigidas ao nome e à morada do destinatário e franqueadas como cartas vulgares ou recebidas como tais.

Estas cartas não serão missivas comerciais correntes. O texto deve obedecer aos princípios que regem a redacção dos textos publicitários. O sistema de cartas de insistência junta se ao doseamento gradual de argumentos de venda mediante uma série de cartas, enviadas em determinados períodos, procurando convencer pela segunda vez os, que não se convenceram pela primeira e assim sucessivamente.

Não há possibilidade de calcular a percentagem da respostas a uma primeira carta. Estas variam em obediência a inúmeras circunstâncias que só a prática e os ensaios nos irão dando a conhecer. Contudo, pode afirmar se que muitas pessoas que permanecem insensíveis ao primeiro envio, não deixam de sentir certo interesse perante a insistência, interesse que afinal pode converter se em desejo e num acto de vontade. Este é o princípio do sistema dei publicidade por meio de cartas consecutivas. Uma carta pessoal obriga sempre à leitura. Nem todos os que não respondem a uma, oferta se devem considerar perdido, pois cm muitos casos são, simplesmente apáticos ou indecisos que se conquistarão talvez à força de uma ofensiva constante.

Vigésima quarta lição.

91. Objectos de reclamo. A distribuição de objectos de reclamo como oferta gratuita aos fregueses, tenham eles realizado ou não compras, produz efeitos muito discutíveis. Em certas épocas (Natal, Ano Novo), entregam se ou remetem se aos clientes calendários, agendas, espelhinhos, cinzeiros, pesa papéis, corta papéis, livros de notas, lápis, lapiseiras e mil objectos de maior ou menor utilidade nos quais aparecem em caracteres esmaltados, gravados ou litografados, o nome de uma firma ou de uma marca.

Encarada a distribuição destes objectos recomenda se muita discrição no anúncio de que eles são portadores. Tenha se sempre em conta que, na maioria dos casos, esta classe de publicidade há de surtir apenas efeito em quem recebeu o objecto. Se o anúncio é excessivamente visível, conta se como provável que o objecto não seja utilizado, porque ninguém se presta a fazer de propagandista gratuito.

Convém não abusar deste sistema de propaganda, cuja eficácia se mostrará tanto mais discutível quanto maior for a amplitude que se pretenda dar lhe.

92. O impresso. Nem sempre se pode consignar nos anúncios publicados nos jornais todos os pormenores que desejamos fazer chegar ao conhecimento do público. O impresso (prospecto, folheto, catálogo, etc.), vem em nosso auxílio, pois tem, sobre o anuncio, a vantagem de instruir mais amplamente o leitor e de poder dirigir se apenas às pessoas interessadas na compra da mercadoria anunciada; permite apresentar maior número de atestados e provas, apresentar simplesmente a mercadoria e insistir sobre o pormenor do preço. Mas oferece, a dificuldade de ter de começar por estimular a leitura, quiçá em momento de pouca disposição por parte de quem o recebe.

Entre os meios de publicidade, a publicidade directa, em Portugal, figura em segundo lugar em importância. O seu manejo eficaz é difícil, porque envolve a organização de listas seleccionadas que têm de ser revistas e renovadas a miúdo. E sob o aspecto psicológico torna se complicada pela dificuldade em acertar na forma de estimular o interesse do destinatário para que se detenha no exame e leitura daquilo que lhe enviamos.

93. A organização de listas ou ficheiros. As dificuldades na organização de listas seleccionadas são grandes, nos casos dei maior interesse, como nos ficheiros de senhoras de determinada posição social e capacidade aquisitiva. Em compensação, obtêm se ficheiros profissionais com relativa facilidade, porque algumas firmas se dedicam a este trabalho, oferecendo as por preço vantajoso.

Estas listas profissionais que qualquer pessoa pode obter, não são as mais interessantes porque as pessoas nelas incluídas recebem tal quantidade de publicidade que grande parte desta vai parar ao cesto dos papéis, a menos que ofereça uma particularidade que a distinga. A maior parte dos impressos dirigidos aos médicos perde se por causa da sua apresentação vulgar.

Vigésima terceira lição.

VIII. Publicidade pelo objecto  

87. Publicidade pelo objecto. A publicidade pelo objecto divide se em duas categorias fundamentais:

A que é susceptível de criar novos fregueses e a que tem por fim presentear estes com alguma coisa útil que lhes recorde ao mesmo tempo um nome ou uma marca.

Constituem a primeira firma desta publicidade as "amostras" e os "brindes" e a segunda os "objectos de reclamo". Em ambos os casos a própria mercadoria converte se em veículo de publicidade.

88. As amostras. A distribuição das amostras não pode utilizar se logicamente com todas as classes de mercadorias, mas só para aquelas que podem fragmentar se. Nesta categoria se compreendem os plásticos, os tecidos, os produtos alimentares, os licores, as perfumarias e as especialidades farmacêuticas.

Na publicidade de medicamentos é muito corrente a distribuição de amostras, com a única particularidade de que não se enviam ao público mas aos médicos, acompanhadas de revistas de categoria, de «órgãos privativos», de livrinhos anunciadores para apontamentos ou de certos impressos contendo artigos científicos e que podem ter utilidade prática para os médicos.

A distribuição de amostras, quando se trata de produtos de grande consumo, verifica se pelo seguinte processo: remetendo as directamente, pelo correio, ou por outra forma, ao consumidor, sem prévio pedido deste, ou então havendo se solicitado pelos anúncios que lhe oferecem, o envio, ou também entregando as em lotes aos estabelecimentos de retalho para que as distribuam entre os seus fregueses. A amostra tem a força duma prova irrecusável. Neste sentido, constitui meio eficaz de publicidade directa, mas apresenta o obstáculo' de ser cara. Para fazer rapidamente uma campanha de distribuição de amostras em todo o País seria necessário consumir enorme orçamento, mas este inconveniente atenua se pelo sistema de distribuição metódica e espaçada em cidades, ou regiões, durante período de tempo' mais ou menos longo.

89. O cupão para pedido de amostras. Serve para estimular o pedido de amostras. Tanto o envio directo ao peticionário como a distribuição por meio de retalhistas, são sistemas recomendáveis pelos resultados. Não ,9 é, em compensação, se as remessas se fazem sem aviso prévio, a menos que se trate de verdadeiros fregueses ou destinatários recomendados.

90. Brindes. Os brindes, nas suas múltiplas formas, surgem como, uma, comparticipação do consumidor nos lucros do comerciante e prestam se especialmente para a propaganda dos produtos vendidos a retalho1 assim como dos estabelecimentos que os vendem, constituindo um estimulo utilitário' e, um forte elemento criador do desejo. Quando se trata de cupões brindes, ou então de descontos (mercadoria ou numerário) a sua acção estimulante é exactamente a mesma, em especial quando se pretende influir sobre as camadas populares. E prova convincente da sua força, assim como da margem que deixa o sistema, a 'existência de empresas de cupões brindes nos E. U. A., que especulam na base das vendas destes retalhistas e da entrega de objectos aos consumidores.

O brinde ao consumidor na forma de oferta directa é arma publicitária muito perigosa. Tem proporcionado êxitos fulminantes e quedas verticais.

Nalguns casos, os brindes chegam a despertar tal 'interesse que se compra a mercadoria pelo brinde e não por ela mesma. Quando isto sucede, corre se o risco da depreciação da mercadoria e produz se paulatinamente o descrédito duma marca. O sistema, chega a produzir grandes vendas, 'em negócios imediatos, mas que arruínam os negócios futuros. Não esqueçamos que uma marca tem de defender permanentemente o seu prestígio.

Vigésima segunda lição.

VI. Publicidade cinematográfica

85. Publicidade cinematográfica. 0 cinema como meio de difusão dos mais poderosos da nossa época, exerce notória influência nos costumes de todos os países civilizados. As películas norte americanas constituem, no seu conjunto, a mais colossal publicidade que tem podido realizar um povo das suas instituições, cidades, paisagens, indústrias, métodos, numa palavra, de todos os aspectos da sua vida espiritual e material, social e económica.

Quer isto dizer que a película cinematográfica é um poderoso meio de publicidade para a indústria privada em geral, meio que exija entre nós um lugar preferente nos planos da campanha dos produtos de marca? A resposta não pode ser definitiva. Depende de muitos factores.

Tem se utilizado com êxito., como meio publicitário, o filme curto ou a película comercial ("short"). Dela se têm servido algumas grandes empresas em campanhas educativas e de turismo mas para empregá la como meio corrente, luta se com os seguintes inconvenientes:

1º Dificuldade de dramatizá las de modo que, sem prejuízo do seu valor publicitário se apresentem de tal forma que o público as admita sem protesto.

2º Dificuldade em que as aceitem para exibir as empresas dos cinemas de categoria.

3º Custo elevado duma campanha intensa em todo o País.

4º Dificuldade de fiscalização do cumprimento de contratos.

5º A exibição durante os intervalos, dos filmes publicitários.

0 filme curto publicitário, bem feito, representa contudo, apreciável meio de apoio de uma campanha.

Deve distinguir se, porém, o filme publicitário do filme com publicidade. Em primeiro lugar, há de ser cinema (condição, necessária), em segundo lugar, há de realizar o fim económico que o justifica (condição suficiente). Há que ter ainda em consideração tudo o que se disse a respeito da necessidade de entregar a realização do filme de publicidade a profissionais qualificados
0 custo dum filme publicitário de 15 metros a preto e branco regula entre 3 a 5 mil escudos e o preço médio da exibição é de 300$00 por semana e por 15 metros. A cores duplica o custo da produção.

A prática indicou que o filme publicitário deve alcançar entre 20 a 50 metros.

Além do filme publicitário devemos considerar ainda o film strip ou filme com imagens destinadas a ser comentadas por demonstradores e técnicos cuja projecção é só possível com aparelhagem geralmente de 16 mms., adequada para projecções em clubes, associações, estabelecimentos termais, hotéis e o paralítico, filme que mantém a mesma imagem na pantalha, destinado, sobretudo, a exemplificações de máquinas de grandes dimensões ou que exigem muitas imagens fixas para completa apreciação.

86 Os diapositivos. Ainda incluídos na publicidade cinematográfica contam se os diapositivos desenhos ou transparências gráficas a preto e branco ou a cores, executadas sobre vidro ou película rígida projectadas sem movimento por uma lanterna mágica, dispositivo de projecção dos epidiascópios ou projectores profissionais apropriados. É meio de publicidade com fraco valor publicitário só por si, embora no nosso Pais seja muito utilizado, mercê do seu baixo preço. 0 formato generalizado é de 80 x 85 mms., sendo a maior medida a da altura. A confecção de um diapositivo regula entre 300$00 e 500$00 e a sua exibição por semana entre 100$00 e 300$00.

Vigésima primeira lição

84. A publicidade televisionada.

A televisão apresenta se como um dos meios mais modernos de publicidade e embora no nosso Pais não tenha ganho ainda a maioridade, é de esperar que, à semelhança do que se verifica nos Estados Unidos da América do Norte, Grã Bretanha, França (via Rádio Luxemburgo) e Suíça, venha a atingir grande sucesso entre nós. São os seguintes os tipos mais correntes de publicidade televisionada:

0 programa patrocinado Programa de variedades, teatro, espectáculo musical, concursos com a duração máxima de 30 minutos e mínima de 5 minutos, em que a presença publicitária se restringe à apresentação e ao fecho do programa.

Programa publicitário Concursos, variedades ou "sketches" em que o argumento e o texto se fundem na argumentação e frases publicitárias. Duração máxima de 15 minutos e mínima de 5 minutos.

Anúncio televisionado Vitrina de estabelecimento, passagem de modelos, embalagens de produtos com cenário («décor») apropriado e legendas publicitárias.

Citação Anúncio avulso equivalente ao "spot announcement" radiofónico. A sua duração varia entre um mínimo eficiente de 5 segundos e um máximo de 30 segundos.

Nota Na televisão, a maior parte da programação é indirecta, isto é, previamente filmada e projectada com horários muito rigorosos. A película utilizada para a TV é, regra geral, de 35 mm., que corresponde a 24 imagens por segundo ou aproximadamente 1 metro de filme em cada 2 segundos. A exibição normal de 15 metros demora por isso na pantalha 30 segundos. Pode, contudo, utilizar se a película de 16 mms. Há que ter em consideração, porém, que a técnica da filmagem para a televisão exige a utilização de planos de pormenor e "planos americanos". 0 plano geral não é recomendável, pois dadas as dimensões da pantalha perde se a legibilidade. Deve ainda tomar se em consideração que a realização de um filme para a televisão envolve problemas que só podem resolver se satisfactoriamente com a intervenção de especialistas, como sejam o tratamento do argumento, continuidade, atmosfera, acção, interpretação, movimentos de câmara, mudanças eventuais de plano, som música, passagem do objectivo ao subjectivo, o diálogo, a palavra. É de boa prática não ceder ao impulso de transformar em cinema aquilo que se julga uma boa ideia, sem a submeter ao julgamento de profissionais qualificados e, muito menos, por razões de economia, pensar na realização de filmes publicitários por conta própria.

A televisão permite a projecção da filmagem de todos os elementos que constituem a publicidade cinematográfica, sejam diapositivos, "shorts", "paralíticos" e "film strips". 0 custo da passagem é, porém, maior em preço absoluto.

oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo

Liçoes 1 a 10 aqui
Lições 11 a 20 aqui