Pequena história da publicidade

Historicamente, a publicidade é filha da propaganda. Esta existia muito antes daquela, e encontramos as suas primeiras manifestações nas inscrições com que os reis da Assíria e da Caldeia comemoravam os seus fastos e vitórias no, frontão dos monumentos.

Desde a mais remota antiguidade, os poetas e músicos cantavam a glória dos seus Mecenas.

Todavia, os primeiros vestígios da publicidade comercial encontram se na antiguidade romana. Não longe do registo dos leitores sobre o Forum, expunham se tabuletas anunciando vendas ou espectáculos teatrais.

Por outro lado, é certo que em todo o mundo antigo os vendedores ambulantes pregoavam os géneros pelas ruas, assim corno os mercadores à porta das lojas os ofereciam à venda aos transeuntes.

Na Idade Média, a propaganda dos senhores poderosos faziam na os trovadores de castelo em castelo, tecendo louvores aos Robertos d'Artois e aos Carlos d'Anjou. Propaganda também o era, se o quiserem, a pregação de Pedro Eremita ou de S. Bernardo a favor da grande empresa das cruzadas.

Da propaganda provem os estandartes, pendões, escudos e brasões de armas. E dessas formas provem a tabuleta, que viria a desempenhar no futuro uma função importante na publicidade.

A Idade Média oferece particularmente exemplos da publicidade oral. Os pregoeiros públicos chegam a constituir uma Corporação, embora nos séculos XIII e XIV pareça que a sua função se limitava a "pregoar vinhos".

A tabuleta só floresce mais tarde. No século XVI e XVII procura atrair a atenção do público com artifícios de apresentação. Confia se a sua execução, por vezes, a verdadeiros artistas. Sacrifica se no entanto a legibilidade à beleza artística. A tabuleta dessa época dará origem nos tempos modernos ao escudo simbólico usado à porta por certos profissionais, como os gravadores e os oculistas, por exemplo, mas muito menos pitoresco.

O cartaz aparece no século XV. O primeiro de que há memória foi impresso em Paris, no ano de 1482, destinado ao cabido de Reims para anunciar o grande perdão de Nossa Senhora.

O invento da tipografia transforma por completo o aspecto da propaganda. Dai por diante, a difusão das ideias confia se mais ao livro que à palavra.

Cerca dos fins do século XVI aparecem as primeiras "folhas volantes" e "novas à mão".

Em 1751, o abade Aubert lança o jornal Les Petites Annonces, o qual publica ofertas de casas à venda ou para aluguer de cargos a preencher, etc.

Em 1772, apareceu em França um cartaz anunciando o novo modelo de um guarda chuva.

Nos jornais do Império já se fazia publicidade redigida, Mas foi a iniciativa de Baile Girardin que devia ser decisiva na história da publicidade.

Esse criador do "jornal, deve ser franco, conciso e simples". E acrescenta adiante: "A publicidade assim compreendida reduz se a dizer : em tal rua, número tantos, vende se tal coisa a tal preço". Girardin estava longe de prever os artifícios a que volvidos oitenta anos, se tinha de recorrer para tornar os, anúncios atraentes. Época na qual a publicidade não tinha, como hoje, de forçar a atenção de compradores expostos a milhentas solicitações.

Os anúncios de jornal tomaram logo um desenvolvimento crescente, concentrados em geral na última página. Contudo, o anúncio de grande formato era ainda raramente empregado e com grande ingenuidade.

Ao começo, o texto era o principal elemento mas pouco a pouco o desenho introduz se no anúncio para apresentar o produto ou, por vezes, também a fábrica. A figura humana (vulto feminino na secção de costura de um grande armazém) só mais tarde aparece.

Pode dizer se que entre 1845 e 1900 a técnica do anúncio não teve grande progresso.
Todavia o valor da publicidade na economia cresce muito depressa com o desenvolvimento industrial A máquina e os novos métodos de produção fabril dão grande impulso a publicidade, tal como hoje a conhecemos1 Desde 1880 as agências de publicidade tendem cada vez mais a tornar se verdadeiras empresas de produção e distribuição de anúncios.

Os meis correntes da publicidade dessa época eram as publicações ilustradas, os diários, os prospectos, a pintura mural, o cartaz e, logicamente a tabuleta. Mas a técnica era fraca. Não se preocupava com o estudo prévio do mercado, nem com a psicologia do consumidor, nem com as normas racionais da paginação e da tipografia. O cartazista, por exemplo, preocupava se exclusivamente com engendrar imagens que supunha agradariam ao público Mucha (1) e Chéret (2) representam a expressão mais elevada da publicidade de 1900 Não era propriamente ainda uma técnica, mas tinha a pretensão, no mais alto grau, de ser artística.
Méliés cria nos primeiros anos deste século o filme publicitário.

No começo também deste século, o nosso Pais notabilizou se pela realização de grandes campanhas de publicidade no estrangeiro sobre os Vinhos do Porto e, no mercado interno, a campanha de propaganda, durante o Governo da presidência de Vitorino Guimarães, do Empréstimo Nacional de 4 milhões de libras, editando se pela primeira vez em Portugal um milhão de prospectos ilustrados e realizando se reclamos em todos as teatros e cinemas do Pais com dísticos e filmes

Foi só depois da primeira Grande Guerra mundial que a publicidade começou a ser estudada e trabalhada metodicamente, auxiliada com vigor pelo desenvolvimento de novas indústrias; a luz de néon e fluorescente, o cinema e, sobretudo, a radiofonia. O aparecimento desta última, que se fez ouvir, enquanto os meios precedentes se dirigiam quase exclusivamente à vista, levou o anúncio ao próprio seio dos lares, o que foi de grande importância.

Em Portugal, foi o "modernismo", os artistas plásticos e os poetas quem primeiro chamaram a atenção dos industriais e comerciantes para o fenómeno publicitário em termos definitivos. António Soares, na realização de algumas embalagens de bom gosto;

António Pedro, com arranjos gráficos inconvencionais de capas de livros e revistas; os poetas do "Orfeu", da "Presença" e do "Momento", com o aproveitamento gráfico dos caracteres clássicos e dos papéis de embalagem Aos artistas "puros" seguiram se os artistas profissionais: Fred Kradoffer, com a exploração do cartaz, tratado como uma unidade gráfica e visual; Bernardo Marques e Carlos Botelho, no tratamento de capas, folhetos, programas e na apresentação das edições do SPN hoje SNI; Manuel Lapa, Thomaz de Mello e Lucien Donat, no arranjo de montras e decoração de estabelecimentos. Alberto Cardoso, na construção profissional de anúncios, desdobráveis e decorações; o surto de agências de publicidade, como a APA (dirigida por José Rocha*), BELARTE (dirigida por Mário Neves, Roberto de Araújo e Araújo Pereira); Oscar Pinto Lobo, na renovação do material gráfico dos CTT, culminando em tempos mais recentes no grafismo de categoria internacional de Manuel Rodrigues, António Garcia, Sena da Silva, Sebastião Rodrigues e na actividade de agências de publicidade ?Ovic?, ?Pac?, ?Havas? e recentemente ?Marca?, ?Forma ? e ?Elo? – constituem um friso exemplificativo da intervenção plástica na Publicidade.

Todo este esforço, porém, se confinou ao culto do bom gosto e poucas vezes ao estudo económico psicológico da publicidade como técnica ao serviço de um fim mercantil

Neste campo só muito mais tarde e historicamente depois de Jorge Domingues ter promovido o lançamento promocional e publicitário da máquina de costura "Oliva" a escala nacional, se encontraram em Portugal os técnicos entusiastas e dedicados que, quer nas Agências, quer na direcção de secções de publicidade de Empresas, conseguiram conciliar os padrões de bom gosto plástico com as coordenadas psico económicas que tornam a publicidade uma força ao serviço de um fim útil.

Parece nos justo registar que o grupo constituído por Jorge Domingues, Eduardo Magalhães, Thomas de Mello, Araújo Pereira, foi o pioneiro da publicidade organizada, metódica e produtiva.

* Detectei, aqui, uma gralha. De facto o responsável pela APA era Fernando Leitão. José Rocha dirigia uma empresa (rival) com o seu nome: Organizações José Rocha.